Mort de George Floyd : opportunisme ou réel engagement des marques qui dénoncent le racisme?

La mort de George Floyd continue d’indigner les États-Unis et de citoyens à travers le monde. Aux quatre coins de la planète des mouvements de contestation naissent pour dénoncer le racisme qui gangrène les États-Unis mais aussi plus largement la société dans son ensemble. Cette mondialisation de la lutte contre le racisme n’a pas laissé indifférent les grandes marques mais aussi parfois les plus petites. Dans sa chronique dans Matin Première, Fred Brebant, journaliste chez Trends-Tendances et spécialiste des stratégies de communication publicitaire, est revenu sur la mort de George Floyd et l’utilisation qu’en font certaines grandes entreprises.

"Don’t do it"

Il est loin le temps où les marques se contentaient de vendre uniquement leurs produits, sans oser interférer dans le débat social ou politique. Depuis trois ou quatre ans, on voit clairement que les lignes sont en train de bouger et que des marques iconiques prennent de plus en plus position sur des grands sujets de société. Avec la mort de George Floyd, ce citoyen afro-américain étouffé il y a plus d’une semaine par un policier blanc, il semble que les choses s’accélèrent.

La marque Nike, est vite entrée dans ce nouveau débat avec une vidéo très forte (voir ci dessous), composée uniquement de mots en noir et blanc et qui joue avec le célèbre slogan de la marque: "Just do it" ("Vas-y, fais-le"). Transformé ici en "For once, don’t do it" ("Pour une fois, ne le fais pas"). Entendez par ce message que la marque encourage à ne pas rester silencieux et à agir face à au fléau du racisme présent aux États-Unis.

La campagne de Nike suite à la mort de George Floyd

Le succès est au rendez-vous pour la marque de sport, la vidéo a été vue des millions de fois sur les réseaux sociaux. Preuve de ce succès, Adidas, grand rival commercial de Nike, a partagé (retweeté) cette campagne sur son compte Twitter. Un retweet accompagné de ces mots : "Ensemble, nous allons de l’avant. Ensemble, nous apportons du changement". Un partage exceptionnel et même unique dans le milieu de la publicité et dans l'histoire des deux concurrents.

Une prise de position qui en inspire d’autres

Toujours dans le rayon sportif, Puma et Reebok y sont allés aussi de leur message de soutien à la communauté noire. On a d’ailleurs vu mardi dernier, de nombreuses marques participer au "Blackout Tuesday". Concrètement ces marques ont remplacé leur photo de profil sur Facebook, Twitter ou Instagram par un fond complètement noir en guise de solidarité. Mais il n’y a pas que les marques de sport qui ont participé. Des grands noms du paysage économique comme Amazon, Netflix, Redbull, Ikea ont aussi pris part à cette initiative de "Blackout Tuesday" lancée par des stars de l’industrie musicale.

Certains s’y prennent mal, dont une marque belge

Ce mélange entre la promotion dans un but lucratif et l’investissement dans des luttes sociétales est un jeu dangereux. Une marque belge en a récemment fait l’amère expérience. Celle de David Jeanmotte du "Grand Cactus" qui est aussi actif dans le secteur de la mode.

Il a lancé avec trois amis une nouvelle marque qui s’appelle "Belge t’es fou" pendant le confinement. Une marque qui fait surtout des sacs avec des phrases amusantes du genre "J’peux pas me confiner, j’ai kayak" et qui, ici, a sorti un sac avec la désormais célèbre phrase "Please, I can’t breathe", répétée plusieurs fois par George Floyd avant sa mort.

De quoi faire ce qu’on appelle un "bad buzz" ou une mauvaise publicité. La marque de David Jeanmotte s’est fait critiquer sur les réseaux sociaux après avoir posté son offre commerciale sur Facebook, et ce même si cette marque promettait de reverser un petit euro pour chaque sac vendu à une association qui, selon sa définition "veille à nos libertés et aux mêmes droits pour tous". Une récupération très mal perçue et la marque a donc décidé de retirer son sac de son mur Facebook pour mettre fin à ce "bad buzz" encombrant, avant de s’excuser pour cette maladresse.

Sincérité ou opportunisme ?

Très difficile de savoir si ces campagnes et soutiens sont de vrais engagements de la part des marques ou une énième récupération commerciale pour se faire bien voir. Mais il ne faut pas oublier que l’objectif premier de ces marques reste de vendre.

Cependant rien ne peut empêcher ces entreprises de vouloir être aussi des acteurs du changement. Les marques font partie de la vie des gens et, à ce titre, elles veulent désormais s’impliquer davantage dans les grands enjeux de société comme la lutte contre le racisme, contre le sexisme, contre le réchauffement climatique…

Fred Brebant insiste sur le fait qu’il s’agit d’une vraie tendance de fond. On parle beaucoup actuellement de la responsabilité sociétale des entreprises et aussi de ce qu’on nomme en anglais le "meaningful marketing" ou le marketing utile, qui fait sens.

L’idée, c’est de ne plus seulement vendre des produits, mais aussi de montrer que l’entreprise partage certaines valeurs et qu’à ce titre, le consommateur peut être fier d’une marque, toutes proportions gardées.

Toutes ces réactions en chaîne de certaines grandes entreprises autour des mouvements de protestation aux Etats-Unis, n’étonnent pas Fred Brebant : "Cela montre encore une fois que l’on a passé un stade dans cet engagement des marques sur le terrain sociétal, même si le tout grand Nike s’est fait aussi épingler pour son dernier spot. D’ailleurs la féministe américaine Cindy Gallop, a pointé le fait qu’aucun noir ne faisait actuellement partie du comité de direction de l’entreprise sportive et que c’est peut-être par là qu’il faut commencer pour montrer l’exemple. Comme quoi, l’exercice de soutien à une grande cause reste toujours délicat".

Newsletter info

Recevez chaque matin l’essentiel de l'actualité.

OK