Machine à café, objet de culte?

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Aujourd'hui, si vous ne disposez pas de votre machine à expresso, vous êtes complètement ringard. Quoique ... vous ne serez pas obligé de faire la file pour acquérir votre stock de capsules exclusives de la marque et passer 10 minutes à choisir parmi les 12 variétés disponibles.

Le café fait figure de produit de base, mais depuis quelques années, la simple tasse doit faire face à la concurrence d'alternatives plus luxueuses. Sous la forme de la macchineta italienne, par exemple, et d'autres machines expresso désormais disponibles sous toutes les formes et dans toutes les tailles.
Cette tendance à l'espresso relève-t-elle d'un comportement passager d'un consommateur snob ou d'un désir plus profond de revisiter le café ? C'est une véritable lame de fond. Pour comprendre cet engouement, il faut tout d'abord apprécier le résultat : un café parfaitement équilibré avec une délicieuse couche de mousse. Rapide, pratique, délicieux. Et manifestement, la réponse à une demande du marché!
La recherche d'authenticité avec des produits frais du marché, des recettes traditionnelles, des plats de la région, des produits de qualité, etc. et l'envie de petites gâteries constituent les deux motivations principales à l'achat de ce café plaisir. Et puis surtout, vous faites partie d'un club aux membres sélectionnés : les vrais connaisseurs de café. La machine à café est devenue objet de culte et le café le nectar des dieux. Au point de déclarer que les percolateurs classiques ont fait leur temps.

Et puis le succès de Nespresso a convaincu d'autres candidats de se lancer dans l'aventure. Lancé en 1992, Nespresso a révolutionné la consommation, ensuite d'autres marques comme Braun et Kraft Foods ont lancé Tassimo, tandis que Philips et Douwe Egberts lançaient Senseo.
Les premières machines (mais pas les véritables espresso) se vendent à 69 euros mais une machine. Pour le Nespresso Cube original, lancé en 2006, il vous en coûtera en revanche 250 euros. Et si vous désirez la véritable exclusivité, le nouveau Siemens Nespresso a été dessiné en collaboration avec Porsche Design. Il est vendu à un peu moins de 1.000 euros, mais le sentiment d'exclusivité servi en supplément est gratuit !

Dans certaines machines, on plaçait des dosettes individuelles. Dans d'autres, des capsules exclusives et brevetées. Avec un choix de neuf variétés expresso et trois de variétés lungo. Les appareils ne fonctionnent qu'avec des capsules Nespresso. La manoeuvre est habile, car elle permet à la marque à la fois de ne pas partager ses marges avec les distributeurs, de conserver le contrôle sur l'ensemble de la production et de faire payer des royalties aux fabricants de machines.

Un beau coup de marketing, d'autant que d'autres marques ont opté pour des recharges de différentes marques, y compris des marques de grandes surfaces. En plus en créant un club spécifique, Nespresso conditionne les consommateurs à n'acheter que ce produit exclusif au prix de 0,35 euros la capsule.

Nespresso, le monopole absolu? Plus maintenant, car la grande distribution et les concurrents s'en mêlent et vont proposer des capsules à espresso vendues à 30 centimes pièce contre 35 centimes pour Nespresso. Vendues en magasin alors que Nespresso ne les vend que dans ses 2 boutiques en Belgique ou par internet. Pourquoi font-ils cela ? La recherche du profit. En 2009, Nespresso a atteint un chiffre de ventes de 2 milliards d'euros et vend, chaque année, entre 6 et 7 milliards de dosettes. La croissance annuelle est de 22%. De quoi donner envie à ses concurrents ...

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