Justin Bieber: une "Lovemark" savamment mise en marché

Justin Bieber: une "Lovemark" savamment mise en marché
Justin Bieber: une "Lovemark" savamment mise en marché - © AFP PHOTO / SVEN HOPPE

Difficile de ne pas être au courant : ce mercredi soir, Justin Bieber est en concert au SportPaleis d’Anvers. Un concert sold out, évidemment. La popularité de cet artiste de 19 ans est en effet inouïe. Un spécialiste de la communication a décortiqué pour nous les ressorts de la stratégie marketing autour de la marque Bieber. Une marque qui suscite un attachement "irrationnel" de la part de ses aficionados via la stratégie dite de la "Lovemark".

Les "jeunes filles en fleur" (comme les appelle le Petit journal de Canal+) qui composent le gros de ses troupes de fans ont pris d’assaut le Steigenberger (ancien Conrad) à Bruxelles où loge le chanteur canadien. Le directeur du luxueux l’hôtel a tenté, sans succès, de faire déguerpir cette foule hystérique. Les fans du chanteur de "Baby" lui vouent en effet un amour totalement inconditionnel.

Ce lien irrationnel entre Justin Bieber et ses dizaines de millions de fans est en grande partie le fruit d’un marketing savamment orchestré autour de la "marque" Bieber. Le chercheur belge Nicolas Baygert a mis en lumière comment le marketing développé autour du post-ado correspond à une stratégie dite de la "Lovemark".

Qu’entend-on par-là ? "Le concept de la lovemark a été mis en lumière par l’agence Saatchi & Saatchi", nous indique Nicolas Baygert, chercheur en communication à l’UCL. "Et cette stratégie s’appuie sur trois éléments principaux : le mystère, la sensualité et l’intimité".

Justin Bieber n’est évidemment pas le seul chanteur pour ado du marché. La concurrence est même féroce sur ce marché, pour rester dans la métaphore de la marque. Dès lors, pour s’imposer, la stratégie de communication du jeune Justin a été parfaitement huilée depuis le départ de sa fulgurante carrière, en s’appuyant sur les trois éléments de base de la Lovemark.

L'univers Bieber et les trois piliers de la Lovemark

Tout d’abord le mystère. "Plutôt que de mystère, il faudrait parler de dimension mythique, de côté iconique dans le cas de Justin Bieber", précise Nicolas Baygert. La légende de Justin Bieber, sa "mythographie" comme la qualifie notre interlocuteur, a notamment été fixée par le film "I will never say never". Ce film est un véritable panégyrique à la gloire de la success story de ce jeune adolescent. On y suit son évolution du statut de chanteur de rue au Canada à celui de star se produisant devant le Madison Square Garden de New York.

Ensuite, la sensualité. "Cette dimension se retrouve dans le côté presqu’exhibitionniste du jeune homme sur les réseaux sociaux", pointe ce chercheur qui est aussi professeur à l’IHECS. "Son look, le ‘visuel’ de la marque Bieber sont de première importance. Chacune de ses coiffures déclenchent des torrents de commentaires et de réactions sur la Toile", relève-t-il.

Enfin, la dimension intimité est, elle, très présente dans l’interaction quasi permanente entre l’artiste et son public sur les réseaux sociaux. "Il partage de plus en plus de photos de son quotidien, par exemple depuis son lit d’hôpital ou sa chambre d’hôtel", une surenchère destinée à permettre aux "Beliebers" (surnom donné aux fans du chanteur) d’avoir le sentiment de tout partager avec lui, d’être en empathie avec lui, de se sentir liés à lui. En marketing, on parle de "commitment" par rapport à la marque.

Le défi du changement

Cette stratégie de marketing est destinée à jouer sur les émotions, la passion, l’adhésion irrationnelle à une marque. Le but est de créer chez le consommateur une fidélité irrationnelle, au-delà de la raison. "Un peu comme ce qui se passe avec les aficionados d’Apple qui font la file devant les magasins la veille de la sortie du nouvel iPhone".

Mais comme toute marque, l’univers Bieber se retrouve face au défi du changement. "Il doit faire évoluer sa marque en permanence, se réinventer constamment". Et Nicolas Baygert note les velléités du chanteur adolescent de "se masculiniser". S’il a l’air encore plus jeune, le Canadien est en fait âgé de 19 ans. Il doit donc rompre avec son image de "petit garçon" qui n’est pas tenable à long terme.

"Il s’est fait tatouer –pas toujours avec goût- pour durcir son image. De façon un peu plus pathétique, il tente de développer un côté bad boy qui sonne complètement faux". Nicolas Baygert parle à ce sujet de tentative "d’Eminemisation" (en référence au turbulent rappeur Eminem).

La marque Bieber doit se réinventer mais elle doit le faire sous le regard permanent de ses clients. "Justin Bieber est l’objet d’une médiatisation permanente, via les réseaux sociaux", chacun de ses actes sont photographiés et partagés quasi instantanément. Il faut dire que le jeune homme est suivi par plus de 37 millions de personnes sur Twitter. A tout moment, l’individu Justin Bieber est donc lié à "l’univers Bieber", le personnage public savamment construit et la personne sont confondues et ne peuvent pratiquement plus se dissocier.  

Le cas Bieber est symptomatique de l’évolution du marketing, si l’on en croit notre expert. "Les marques doivent créer un véritable ecosystème autour d’elles qui permette à leurs consommateurs d’être en permanence en contact avec celles-ci". Elles ne peuvent plus se contenter des campagnes marketing à l’ancienne.

Une stratégie qui fonctionne jusqu’ici avec une incroyable efficacité en ce qui concerne la marque Bieber.

Julien Vlassenbroek 

Newsletter info

Recevez chaque matin l’essentiel de l'actualité.

OK