Le chocolatier Galler supprime le nom du rappeur Roméo Elvis de son site internet

Depuis ce jeudi et les accusations d’agression sexuelle portées contre le rappeur Roméo Elvis, le site internet du chocolatier Galler ne fait plus mention de sa collaboration avec l’artiste. A la place de la page web consacrée au chocolat "Croc’o – Roméo Elvis", on tombe désormais sur une page d’erreur où l’on peut lire "Oups ! Il semblerait qu’une erreur soit survenue". Une manière pour la marque de garder ses distances avec les événements récents qui touchent le rappeur.

Mise entre parenthèses d’une collaboration initialement prévue sur le long terme ?

Début 2019, alors qu’il préparait la sortie de son album "Chocolat", le rappeur Roméo Elvis avait cherché un chocolatier pour faire fabriquer des chocolats à distribuer dans le cadre de la promotion de l’album. Les contacts pris avec la chocolaterie Galler avaient débouché sur une collaboration entre l’artiste et le fabricant de chocolats. Au-delà de la promo de l’album, Galler avait ressorti l’un de ses anciens produits, le "Croc’O" et l’avait rebaptisé "Croc’O Roméo Elvis".

Le produit, au packaging jaune et noir n’a pas seulement été distribué dans le cadre de la promo de l’album, mais il a aussi été commercialisé. "L’idée, tant du côté de Roméo Elvis que de Galler, n’était pas de limiter la collaboration à une action de street marketing, mais d’envisager un partenariat plus qualitatif, sur le long terme", peut-on relire dans les explications que Galler publiait sur son site avant les accusations d’agression sexuelle portée contre Roméo Elvis.

Galler a retiré sa page web sur le Croc’O

Depuis la publication d’informations sur les accusations d’agression sexuelles portées contre Roméo Elvis et les développements qui s’en sont suivis sur les réseaux sociaux, Galler a rendu inaccessible la page web de son site où l’on présentait le fruit de la collaboration avec le rappeur. Le message est désormais "Erreur 404. Oups ! Il semblerait qu’une erreur soit survenue", accompagné de l’image d’un bâton de chocolat brisé.

Cette réaction, visiblement prise dans l’urgence, est logique, comme l’estime Jean-Claude Jouret, Professeur de marketing et de communication publicitaire à l’Ihecs et à l’Ichec : "L’information tombe, il faut réagir. Il ne faut pas attendre que la réaction se fasse par le grand public. Il faut que la marque prenne ses responsabilités. D’autre part, la notion de recherche sur le web au travers des mots ‘Roméo Elvis’ pourrait déboucher directement sur la marque qui est associée. Dans ce cas-là, la marque veut, peut-être, prendre plus de distances ou indiquer qu’elle a pris ses distances par rapport à une situation qui ne lui paraît pas être suffisamment favorable pour pouvoir envisager de continuer à communiquer en utilisant le nom de Roméo Elvis", explique le spécialiste en marketing. "C’est une forme de communication de crise. Il faut réagir et peut-être temporiser en attendant de voir quelle dimension cette crise va prendre", poursuit Jean-Claude Jouret.

La RTBF a contacté le chocolatier Galler qui ne souhaite pas s’exprimer sur cette situation, à ce stade. Elle confirme que l’image de Roméo Elvis a été retirée du site web. Il s’agit là d’un pas de côté en termes de communication le temps d’obtenir plus d’informations. L’équipe de Roméo Elvis est en contact avec la chocolaterie. Pour l’instant, aucune décision n’a été prise sur l’avenir du partenariat.

Comme on peut le lire sur le site internet de Galler, l’entreprise est actuellement en pleine mutation, après l’arrivée d’investisseurs wallons dans son capital pour transformer Galler en une " entreprise prospère, éthique, respectueuse de l’humain et de la planète ". C’est dire si l’affaire "Roméo Elvis" ne tombe pas idéalement pour le chocolatier. Précisons que les publications Instagram de Galler faisant la promotion du chocolat sont, elles, toujours visibles.

Les marques ont besoin des artistes populaires et des influenceurs

Plus qu’avant, les marques doivent se tourner vers des personnalités populaires ou des influenceurs pour toucher leur public ou en conquérir d’autres. Les campagnes de publicité classiques constituées de spots publicitaires, d’affiches et d’encarts dans les journaux ne suffisent plus. Les réseaux sociaux ont tout changé.

Les raisons pour une marque de s’associer à un artiste ou un influenceur sont diverses. Il y a les nouvelles marques qui cherchent à se faire connaître en bénéficiant de l’aura de la personnalité. Il y a les marques qui souhaitent se rapprocher d’un nouveau public, celui de l’artiste ou de l’influence en question. Tout cela doit permettre d’améliorer l’image de la marque et de vendre plus de produits.

"L’idée, c’est de bénéficier de l’aura que peut avoir l’artiste, de la répercuter directement sur la marque et d’atteindre le public de cet artiste. Les marques n’ont pas forcément un accès direct à tous les publics", explique Damien Renard, spécialiste de l’image de marque et Professeur de communication à l’UCL. Les marques utilisent aussi l’image d’un artiste pour circuler plus facilement dans les réseaux sociaux. Un artiste ou un influenceur qui porte un vêtement ou utilise un objet sur un réseau social sera plus efficace en termes de communication que les publicités qui s’afficheront au détour des pages web.

Les marques ont aussi besoin des influenceurs et des personnalités publiques pour communiquer. "Aujourd’hui, ce qui est différent, c’est que les consommateurs ne font plus confiance aux marques, aux organisations, aux entreprises. Donc, le seul moyen pour les marques pour atteindre le public, c’est de passer par ces influenceurs. Les gens ont confiance en ces personnes et partagent ou ont le sentiment de partager des caractéristiques avec elles et vont être sensibles à leur message", explique Damien Renard, de l’UCL.

La marque et l’artiste y gagnent, en principe

C’est un partenariat "win-win", entre la marque et la personnalité mais "cela implique une part de risque puisque la marque est obligée de laisser le contrôle de son image à une personne tierce, externe à l’entreprise. Il peut être mesuré, mais il n’y a pas le choix de faire autrement", estime Damien Renard.

Cela fait des dizaines d’années que les marques cherchent des égéries pour promouvoir leurs produits. En général, tant la marque que la personnalité y trouvent leur compte. La marque doit cependant parfois redresser le tir et prendre ses distances, comme certains équipementiers ou sponsors de sportifs suspendus pour dopage. " Si, dans le cas de Lance Amstrong ou d’autres, s’il y a des problèmes de viol ou de dopage, les sponsors se retirent ou demandent des remboursements puisqu’ils ont investi dans l’image du sportif et qu’ils estiment que le sportif porte atteinte à l’image. Il est de bon sens de penser que dans les contrats, le sportif s’engage à donner une bonne image. Exemple avec Lance Amstrong, il est pris pour dopage, tout le mythe s’effondre et son sponsor, US Postal lui demande de rembourser une partie des sommes reçues, estimant que l’image d’US Postal a été durablement touchée par le dopage de Lance Amstrong ", explique Jean-Michel Dewael, Professeur et sociologue du sport à l’ULB.

Et il ajoute : " Dès qu’un sportif, un artiste est mis en cause, les médias, les réseaux sociaux demandent au sponsor ce qu’il va faire. Le plus simple pour le sponsor est de se retirer en attendant le procès, si procès il y a, quitte à réinvestir si la personne est blanchie ".

Aujourd’hui, il est fréquent que des marques s’associent à des personnalités du monde du spectacle pour promouvoir leurs produits. Depuis plusieurs années, le monde de la mode et celui du rap sont proches et se confondent, parfois. Les artistes évoluant dans le rap sont souvent friands de certaines marques de sportswear ou de vêtements de "luxe".

Lacoste et Moha La Squale

D’autres artistes, créent leur propre marque de vêtements. Enfin, des marques concluent des accords avec des artistes issus du milieu du rap pour élaborer des lignes de vêtements. C’est une manière d’élargir le public de la marque et de rajeunir son image. C’est ce qu’a fait, par exemple Lacoste avec le rappeur Moha La Squale.

Pas de chance pour Lacoste qui court, dans ce cas, le risque de voir l’image de la marque ternie par les agissements de l’artiste. Moha La Squale fait depuis quelques jours l’objet d’une enquête pour "violences", "agression sexuelle" et "séquestration" après les plaintes de trois femmes, comme l’a confirmé le parquet de Paris. Jusqu’à présent, Lacoste n’a pas communiqué sur une quelconque évolution de son partenariat avec l’artiste.

Il faudra donc voir si la marque au crocodile restera tapie dans l’ombre, observant les développements autour de son égérie. D’autant plus que Lacoste avait aussi décidé, plus récemment, de travailler avec un autre rappeur… Roméo Elvis, grand amateur de la marque au croco à la queue courbée.

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