Expert en communication: "Ça va prendre des années avant qu'Oxfam ne retrouve sa réputation."

Expert en communication: "Ça va prendre des années avant qu’Oxfam ne retrouve sa réputation."
Expert en communication: "Ça va prendre des années avant qu’Oxfam ne retrouve sa réputation." - © Tous droits réservés

L'ONG Oxfam est dans la tourmente depuis la semaine dernière. Accusée d'avoir étouffé un scandale sexuel à Haïti en 2011, comment l'ONG aurait-elle pu éviter cette crise ? Analyse avec Thierry Bouckaert, managing director chez Akkanto, un cabinet de conseil en communication d’entreprise, de crise et des relations avec les médias.

"S’entêter dans la négation de la crise provoque une augmentation de l’émoi au sein de la population", constate Thierry Bouckaert. Outre la réaction tardive de l’ONG, la crise a été amplifiée car la nature des révélations allait à l’encontre des valeurs de l’organisation. Selon l’expert en communication, même s’il s’agit probablement d’un cas isolé, le grand public ne le perçoit pas comme ça.

Comment réagir ?

D’après Thierry Bouckaert, une organisation doit immédiatement mettre de l’ordre dans sa maison quand elle a vent de ce type de pratique : "Il faut faire en sorte que ces choses ne puissent plus arriver en introduisant des garde-fous et prendre des mesures disciplinaires assez fermes s’il faut en prendre."

Il concède aussi qu’en termes de communication, c’est plus délicat. "Selon une théorie de plus en plus en vigueur en Belgique, il est préférable dans une telle situation de sortir soi-même avec les informations et ne pas attendre qu’un tiers le fasse. Ça permet en quelques sortes de désamorcer la bombe médiatique."

Il explique que, de la sorte, "la tempête sera moins grande", mais il est primordial d’avoir mis de l’ordre avant de communiquer.

Comment redorer le blason ?

Toutes les parties prenantes (donateurs, autorités, employés, le reste du monde) ont été choqués par cette affaire. Aux yeux de Thierry Bouckaert, la licence sociale d’opérer est un élément important à prendre en compte. "Oxfam devra prouver qu’elle l’a toujours. Cela remet en cause les pratiques dans l’humanitaire, les autres organisations doivent aussi se poser des questions."

Il ajoute qu’il est très difficile de redorer le blason dans ce type de situation étant donné que les médias se concentrent sur tous les dysfonctionnements qui peuvent intervenir dans un secteur spécifique. "Le secteur humanitaire est mis sous la loupe."

Plan d’action

Thierry Bouckaert estime que le plan d’action proposé par Oxfam va dans le bon sens, mais "le mal en termes de réputations est fait. Il faudra beaucoup de temps pour récupérer ça. On dit souvent qu’une réputation met des années à se créer et elle peut disparaître en une minute. Ça va prendre quelques années avant qu’Oxfam ne retrouve sa réputation."

Newsletter info

Recevez chaque matin l’essentiel de l'actualité.

OK