Ethique, prix... Derrière le label "bio", quelles stratégies pour convaincre les consommateurs ?

Toujours plus de bio. En Wallonie, et plus encore à Bruxelles, les ouvertures d’enseignes bio se succèdent à un rythme soutenu. Les supermarchés étendent leurs rayons spécialisés. Les magasins bio de la première heure font soudain face à une concurrence effrénée.

Or il y a bio et bio. "Le bio pour le moment c’est un amalgame de tout. Le consommateur pense que bio c’est égal à santé, durabilité… Ce n’est pas forcément le cas", explique Pierre-Alexandre Billiet, spécialiste de la grande distribution (Gondola – Solvay Brussels School). "Le bio, c’est une phase intermédiaire entre l’agriculture industrielle qu’on a connue dans les années 60 et 70 et une agriculture plus durable, comme la permaculture locale qu’on développe aujourd’hui. On est entre deux phases tant au niveau de l’agriculture que de la consommation."

Derrière le label bio, on retrouve donc des offres bien différentes. Quelle est celle qui parviendra à séduire le consommateur d’aujourd’hui ? Avec quels arguments ?

"La grande stratégie de la grande distribution est très souvent le prix", analyse Pierre-Alexandre Billiet. "Comme elle achète en vrac en énormes masses, elle est capable d’offrir des prix plus bas. Avec l’arrivée de la grande distribution dans ce marché du bio, il y a une tendance à la diminution des prix."

Mais pour le spécialiste, plutôt que d’entrer dans une guerre des prix, les autres enseignes doivent miser sur une différenciation à un autre niveau. Et selon lui, la grande carte à jouer se situe au niveau des valeurs et de la durabilité. "Les petites enseignes ont un vrai rôle éthique et économique à jouer à ce niveau-là. Elles vont être capables de créer une valeur ajoutée plus importante avec des petits fournisseurs, des petits agriculteurs locaux et donc offrir cette carte de la valeur ajoutée avec un prix un peu plus élevé." Avec le défi de convaincre les consommateurs de la plus-value éthique et durable.

Zoom sur quelques commerces et leur stratégie pour convaincre les clients en quête de bio.

Les petites chaînes spécialisées

C’est le phénomène du moment : les petites chaînes bio (Séquoia, Bio C Bon, Färm, The Barn…) sont en pleine expansion. Impossible de généraliser : chacune développe un modèle propre, plus ou moins innovant, plus ou moins accessible, plus ou moins engagé.

Du côté de la coopérative Färm, l’accent est clairement mis sur l’éthique et les "engagements sociétaux qui vont au-delà du bio". "Notre message c’est qu’on vend de la bio éthique, durable, engagée, qui fait attention à son impact carbone aussi. On ne va pas faire attention seulement au label mais à toute l’histoire autour du produit", explique Jean-David Couderc, le Directeur opérationnel. "Nous, notre ambition, c’est de travailler au service des producteurs, d’une agriculture durable et pas seulement bio, une agriculture engagée qui permet enfin de faire vivre des agriculteurs au juste prix, qui fait attention à son impact carbone aussi."

Lancée en 2013, la coopérative compte aujourd’hui 12 affiliés et cinq ouvertures sont encore prévues en 2020. Elle est soutenue par des investisseurs et développe ses propres filières, dans la viande par exemple.

On ne vend que des produits issus d’entreprises familiales et indépendantes, rien issu d’entreprises cotées en Bourse

"Une différenciation majeure, quasi unique en Belgique, c’est qu’on ne vend que des produits issus d’entreprises familiales et indépendantes, rien issu d’entreprises cotées en Bourse ou dont on ne connaît pas les propriétaires", poursuit Jean-David Couderc. "Ce n’est pas une question seulement d’argent même si le côté financier est important, c’est une question d’éthique générale."

Dans ce modèle, offrir les prix les plus bas n’est pas la priorité. Ce n’est pas non plus la motivation première des clients, selon un sondage réalisé par la coopérative. Mais certains segments sont moins chers : la vente de fruits et légumes et la vente en vrac. En 2019, la coopérative a d’ailleurs misé sur le vrac en lançant un nouveau concept, appelé Brüt, proposant 600 références (au lieu de 6000), avec "des magasins peut-être un peu moins jolis, moins travaillés, en allant vers l’essentiel pour offrir des produits plus accessibles."

Cette nouveauté stratégique rejoint l’approche de The Barn, un projet lancé en 2017 par deux copains bruxellois, toujours actionnaires à 100%. "On s’amuse comme des fous, c’est un projet de vie", explique l’un d’entre eux, Julien de Brouwer. Ils en sont à leur quatrième magasin en trois ans à peine.

Là aussi, la volonté est de soutenir une agriculture durable. "Chez nos maraîchers, on paye tout à 7 jours, au lieu de 30 à 60 jours traditionnellement", illustre Julien de Brouwer. "On propose du préfinancement aux agriculteurs, on donne des primes d’investissement : on aide à financer le matériel, par exemple une machine pour ramasser les potimarrons". Pas de négociation à la baisse sur les prix mais "on travaille le plus possible avec de gros volumes, pour avoir une logistique efficace et donner une meilleure vision aux producteurs".

On veut rendre l’alimentation durable accessible

Les compères veulent rendre l’alimentation durable accessible, un "win-win-win pour les producteurs, les entrepreneurs et les clients". Pour baisser les prix, exit les emballages (10-20% du prix final). "On met peu d’argent dans ce qui entoure le produit." Le modèle "très simpliste" mise sur le vrac, de grands volumes de marchandises dans une gamme restreinte (400 à 500 produits) avec une rotation élevée et des aménagements "sans tralala", à la manière de marchés couverts, situés dans des zones de grand passage. "On a de grands marchés, on accueille beaucoup de monde donc on peut se permettre moins de marges".

Sur place, les clients peuvent partager un café gratuitement. "Cette authenticité, cette simplicité, cet effet de marchés, de rencontre, c’est un retour aux bases", achève Julien de Brouwer.

La grande surface en conversion

Du côté des grandes surfaces, on ne veut pas rater la tendance : l’offre est en plein boom, pour répondre à la demande croissante. Exemple chez Carrefour, dont les 800 magasins proposent déjà du bio : l’enseigne a noté une augmentation des ventes de 40% entre 2018 et 2019.

"On se rend compte que c’est un segment important à développer", explique l’attachée de presse Siryn Stambouli. D’où le passage à la vitesse supérieure avec l’ouverture d’un premier magasin 100% bio en 2019, pour une "expérience client plus favorable", à la manière de Colruyt et ses Bio-Planet. Avec une attention à la tendance du "local" également. Parmi les 3000 références de ce premier magasin, une centaine provient de maximum 40 km à la ronde. On y trouve aussi quelques produits en vrac. D’autres ouvertures sont à prévoir, chez des franchisés.

C’est notre créneau de rendre le bio abordable en termes de prix

"Le bio est souvent perçu comme cher, inaccessible, c’est justement contre cette tendance qu’on veut aller en rendant ‘le meilleur accessible à tous’", poursuit la porte-parole, reprenant le slogan développé par la marque. "C’est notre créneau de rendre le bio abordable en termes de prix et que tout le monde puisse se le permettre financièrement."

Un prix éthique pour les producteurs ? Réponse : "On a des chartes avec les producteurs. Pour les produits locaux, on va en général avoir des partenariats très long terme, très durables et donc il y a un échange avec le producteur pour être certains que la rémunération corresponde toujours à ce qu’il demande."

Le commerce traditionnel

Place Jourdan à Etterbeek. Voilà dix ans qu’un couple d’indépendants a ouvert le magasin Be Positive. Un magasin généraliste, avec aussi une grande gamme de produits de soin, offrant quelques tables illustrées de coccinelles parmi les rayons, et qui joue aujourd’hui sa survie, pris entre le marteau des grandes surfaces et l’enclume des petites chaînes à la croissance hyper dynamique.

Les clients se détournent : ils trouvent d’autres commerces bio dans les parages ou à côté de chez eux, parfois moins chers, parfois plus innovants. "Moins de clients, ça veut dire une baisse de chiffre d’affaires, du retard dans le paiement des fournisseurs et donc une chaîne assez difficile à surmonter. Tous les petits magasins aujourd’hui sont impactés parce que ça pousse comme des champignons", rapporte Dominique Lemaire.

Le bio, c‘est un style de vie, c’est l’humain avant tout

Elle a fondé l’association AMIBio avec le responsable d’un autre magasin pour tenter de défendre leurs intérêts communs. Une certaine vision du bio aussi. "Ce sont des gens qui croyaient à la philosophie du bio : ce n’est pas que le non-recours aux pesticides ou aux antibiotiques pour les animaux… Ça va plus loin que ça, c’est un style de vie, c’est l’humain avant tout. On a mis nos tripes dedans, ce à quoi on croit." Des valeurs essentielles pour elle et qu’elle estime difficiles à faire valoir aujourd’hui.

Car pour elle, ce qui explique les difficultés actuelles du magasin, c’est "le portefeuille" : "Nous sommes des indépendants, nous avons un prix chez le fournisseur, donc calcul fait, on est tenu de vendre à un prix conseillé par le fournisseur."

"On ne peut pas jouer à la guerre des prix, on n’y arrivera jamais." Et ce n’est pas le seul défi, face à la quantité de concepts plus ou moins innovants et se positionnant aussi sur le terrain des valeurs. Alors comment se différencier sur ce marché devenu très concurrentiel ? Aujourd’hui, à défaut de se réinventer totalement, son espoir de survie porte sur le développement d’une petite restauration sur place et sur l’ouverture d’un bar à jus.

Newsletter info

Recevez chaque matin l’essentiel de l'actualité.

OK