Comment les images de corps sexualisés nous font tolérer le harcèlement

Ce que les images de femmes sexualisées font à notre cerveau
Ce que les images de femmes sexualisées font à notre cerveau - © JEWEL SAMAD - AFP

Un chercheur belge publie une étude montrant que les images de corps féminins sexualisés ont un effet direct sur notre manière de nous représenter les femmes. Pour notre cerveau, la femme devient une sorte d’objet dont on peut jouir ou que l’on peut posséder. Ces images ont un effet catastrophique, prouvé scientifiquement, sur les relations hommes-femmes et dans la perception que les femmes ont d’elles-mêmes.

Ces recherches sont une nouvelle pierre dans la mare, s’il en fallait encore dans le contexte #MeToo, pour pousser les publicitaires à revoir leurs codes et leurs pratiques.

Des pubs omniprésentes au point qu’on les croit… normales

Une cambrure de rein en page A4 de votre magazine « beauté », une jeune femme allongée de façon suggestive sur un canapé à la station de métro ou encore un joli décolleté pour promouvoir un parfum à la télé. La plupart du temps, ces images ne choquent pas. D’ailleurs, elles font partie de l’espace public : notre œil est habitué à voir ces corps de femmes sexualisés au point d’ailleurs que cela soit tout à fait ordinaire.

Pourtant, depuis les années 90, des études montrent que ces publicités ont une influence directe sur notre cerveau et notre perception des femmes : « La théorie de l’objectivation date de 1997, elle a été développée par des chercheuses nord-américaines », explique Philippe Bernard, chercheur en psychologie sociale à l’ULB.

Récemment, il a lui-même publié plusieurs études mettant en évidence ces effets.

Des corps perçus comme des objets

Les recherches de Philippe Bernard menées à l’Université Libre de Bruxelles en collaboration avec des neurophysiologistes (1) mettent très nettement en évidence « l’objectification des corps sexualisés via des mesures cognitives et neurophysiologiques ». Pour essayer de le dire simplement : ses travaux montrent que le fait d’érotiser le corps crée dans notre cerveau une vision fragmentée de ce corps. Ainsi, ce corps n’est plus perçu comme une personne avec une identité, mais comme un objet.

À un niveau précoce du traitement visuel, les études indiquent que les images de corps sexualisés sont perçues très différemment des images de corps non-sexualisés. Plus particulièrement, nous avons mis en évidence que les corps sexualisés sont perçus de façon "fragmentée", comme s’ils étaient des ensembles de parties corporelles plutôt que des corps entiers. Cette perception "fragmentée" est habituellement observée lorsque les individus perçoivent des objets", détaille Philippe Bernard.

Des effets dévastateurs chez les femmes et des dérives sexistes

"Nous avons également mis en évidence que les corps féminins ET masculins sont objectifiés lorsqu’ils sont sexualisés et que cette objectification est principalement liée à la nature sexuellement suggestive de ces corps. Il convient cependant de préciser que, dans la vie de tous les jours, les femmes sont plus fréquemment représentées de façon sexualisée que les hommes au sein de nombreux types de médias (magazines de beauté, clips vidéo, publicités, etc.). Ces médias véhiculent donc davantage l’objectification du corps féminin que celle du corps masculin.

Les effets sont très directs: "Ces images enclenchent chez les femmes un sentiment d'insatisfaction et de honte corporelle dans la mesure où ces images véhiculent des standards de beauté qui sont impossibles à atteindre. Par ailleurs, on sait que la honte corporelle prédispose à l'anorexie mentale, et alimente l'obsession de la chirurgie esthétique."

Puis, à un autre niveau, l’exposition aux images sexualisées favorise le sexisme: "Par exemple, l’une de nos études réalisées à l’ULB indique que l’exposition à des vidéoclips dans lesquels des chanteuses sont représentées de façon sexualisée modifie les attitudes à l’égard du harcèlement sexuel. Les participants de notre étude qui furent exposés à ces vidéoclips avaient plus tendance à blâmer une femme victime de harcèlement sexuel que les participants ayant visionné des vidéoclips représentant ces mêmes chanteuses de façon non-sexualisée". 

#MeToo permet de remettre en question la publicité sexiste

Loin d’être un énième hashtag, #MeToo est devenu au fil des mois une nouvelle vague du féminisme. Un pavé dans la mare dont les vagues atteignent de plein fouet le monde des marques.

Dans le secteur de la lingerie, la pression est particulièrement forte. Des marques comme Aubade ou Victoria Secret sont amenées à se remettre en question, et peut-être à revoir leur positionnement : en 2018, la première a fait face au retrait d'une de ses publicités à Paris tandis que la seconde a vu ses ventes chuter lourdement

D’autres marques, dont les ventes dépendent moins de la clientèle masculine (chez Aubade, une importante partie des achats est réalisée par des hommes qui offrent des dessous à leur compagne), ont déjà pris le train en marche et ancrent leur démarche dans des produits et une communication axée sur le bien-être de la femme plutôt que sur la dimension érotique. 

Une charte de communication "non-stéréotypée" pour les créateurs de publicité

L'Union belge des consommateurs (UBA) vient de publier des "conseils concrets pour les créateurs de campagnes" sous la forme d'une charte. Celle-ci reprend trois grands principes :

  • Ne pas créer de campagnes distinctes pour les groupes "minorisés", mais veiller à ce qu'ils se sentent concernés par les campagnes "générales": "La publicité doit présenter des récits représentatifs de la société d’aujourd’hui et de demain. Elle
    doit éviter les stéréotypes et traiter chacun sur pied d’égalité"
    .
  • Avant de publier une campagne, la soumettre  à un public-test composé de personnes de différents sexes, âges, origines et orientations sexuelles. 
  • Ne pas entretenir des stéréotypes: "Les femmes achètent aussi des voitures et des assurances ; les hommes achètent aussi de la lessive et des couches".

Monica De Jonghe, la directrice générale de la FEB s'est réjouie de cette annonce de l'UBA : "Pourquoi les garçons devraient-ils toujours être costauds et les filles aux petits soins? Cette Charte constitue déjà un bon début".


Les ressources scientifiques 

  • Bernard, P. & Rizzo, T., Hoonhorst, I., Deliens, G., Gervais, S., et al. (2018). The neural correlates of cognitive objectification: an ERP study on the body-inversion effect associated with sexualized bodies. Social and Psychological Personality Science, 9, 550–559.
  • Bernard, P., Hanoteau, F., Gervais, S., Servais, L., Bertolone, I., Deltenre, P. & Colin, C. (2018). Revealing clothing does not make the object: ERP evidences that cognitive objectification is driven by posture suggestiveness, not by revealing clothing. Personality and Social Psychology Bulletin, 45, 16–36.
  • Bernard, P., Content, J., Deltenre, P., & Colin, C. (2018). When the body becomes no more than the sum of its parts: The neural correlates of scrambled vs. intact sexualized bodies. NeuroReport, 29, 48–53.
  • Bernard, P., Legrand, S., & Klein, O. (2018). From bodies to blame: Exposure to sexually objectifying media increases tolerance toward sexual harassment. Psychology of Popular Media Culture, 7, 99–112.

 

La réflexion se mène également dans le domaine de la lingerie (JT 13h):

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