Colruyt vs Coca-Cola : la guerre des prix se poursuit entre le distributeur et certains de ses fournisseurs

Certains produits de la marque Coca-Cola ne se trouvent plus dans les rayons des magasins Colruyt en Belgique
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Certains produits de la marque Coca-Cola ne se trouvent plus dans les rayons des magasins Colruyt en Belgique - © Tous droits réservés

Des bouteilles de Fanta d’1,5 L ? Introuvables. Des cartons de jus d’orange Minute Maid ? Introuvables également. Dans certains rayons des magasins Colruyt, un constat depuis quelques jours, on ne trouve plus certains produits des marques appartenant à la multinationale Coca-Cola. Après Douwe Egbert, une nouvelle négociation des prix coince entre le distributeur et l’un de ses fournisseurs.

Chaque année, les marques payent des distributeurs pour vendre leurs produits dans les magasins. "Ce distributeur demande alors une marge calculée de différentes manières en fonction des volumes et des chiffres de ventes que vont atteindre ce distributeur et cette marque ensemble", explique Pierre-Alexandre Billiet, CEO du magazine Gondola dédiée à la grande distribution.

Si ces négociations entre un fournisseur et un distributeur sont habituelles, la situation du marché actuel oblige les acteurs à être plus exigeants sur les marges qu’ils souhaitent obtenir de part et d’autre. "Les négociations sont de plus complexes parce que la consommation n’est pas croissante. Le Belge ne mange pas et ne boit pas plus que l’année passée et le pouvoir d’achat est sous pression en Belgique aujourd’hui. En plus, le Belge achète pour 10 milliards à l’étranger. Cela veut dire que la totalité du gâteau de la grande distribution en Belgique est en décroissance", complète Pierre-Alexandre Billiet.

Malgré cela, les multinationales comme Coca-Cola ou les distributeurs comme Colruyt, cotés en Bourse, doivent rendre des comptes et montrer une croissance de leurs chiffres d’affaires. "Cela crée donc une discrépance entre une croissance que doivent soumettre ces sociétés à leurs actionnaires et une consommation qui reste stable. C’est pour cela qu’aujourd’hui les marques et les distributeurs ne vont pas créer de la valeur et de la consommation, mais vont essayer de créer de la marge. Les distributeurs essaient de créer de la marge auprès des marques et les marques essaient de grappiller de la marge auprès des distributeurs", ajoute le CEO de Gondola.

Petites marges, mais grand marché

L’inconvénient pour un grand distributeur, c’est que le marché s’agrandit. Les négociations sont menées au niveau local entre Colruyt et Coca-cola Belgium, mais aussi au niveau européen et c’est là que le bât blesse, "car Colruyt est leader sur le marché belgo-belge, mais doit défendre son marché mère, alors qu’il y a des accords qui se font au niveau international. Aujourd’hui, la décroissance en volume pour les marques a été compensée par une hausse des prix et par une innovation en termes de produits, de marketing, de communication et de pricing (processus par lequel une entreprise détermine le prix auquel elle va vendre ses produits et services et peut faire partie du plan marketing de l’entreprise, NDLR). On ne pourra pas éternellement compenser des volumes avec de la valeur. Le Belge et l’Européen vont consommer de moins en moins de produits standards, il sont de plus en plus à la recherche de produits locaux, un peu plus spécifiques, etc. On est au maximum de l’équilibre recherché de cette volonté de compenser la baisse de volume avec une hausse de valeur", décrypte Pierre-Alexandre Billiet.

Désormais, la négociation se joue au niveau international avec des centrales d’achat européennes qui vont négocier des gros volumes. "Une fois un accord obtenu, il est retranscrit localement dans chaque pays. Un distributeur belge comme Colruyt est naturellement désavantagé car la Belgique est un petit pays et devra toujours se soumettre à ces centrales d’achats avec d’autres pays qui ont un impact beaucoup plus lourd. Par exemple, si Colruyt achète ces produits dans un groupement avec Intermarché, ce dernier aura naturellement un impact plus important sur la négociation. C'est ce qui explique tout le problème de Colruyt aujourd’hui, car si Intermarché à un problème avec Coca-Cola, celui-ci ne retrouvera pas ses volumes initiaux et va infliger aux membres de cette centrale d’achat une peine, de nouvelles conditions ou des nouvelles marges de négociation, ce qui aura un impact indéniable sur Colruyt qui n’acceptera pas d’avoir des prix plus élevés que ses concurrents alors que son slogan local est 'Les meilleurs prix, pour chaque produit, à chaque instant'".

Avènement d’un nouveau modèle de négociations

Ces négociations pourront-elles se dérouler de cette manière à l’infini ? Pierre-Alexandre Billiet à sa petite idée sur la question : "Je pense que ce système de négociations marque la fin d’un ancien système économique où toute la croissance reposait sur une croissance de volume. On pensait qu’on allait manger et boire éternellement, ce qui n’est pas le cas. Le problème, c’est que nous n’avons pas trouvé de réponse à cette stagnation en matière de volume. Je pense qu’aujourd’hui notre nouvelle économie doit se fonder sur de nouveaux espoirs, une nouvelle philosophie qui doit nous amener à mieux consommer. Je prends l’exemple de la croissance des Etats-Unis qui a dépassé la consommation des matières premières. Il n’y a plus nécessairement de corrélation entre une croissance économique et le nombre de produits consommés. C’est la preuve qu’il y a moyen d’avoir une croissance économique saine sans nécessairement produire et consommer plus de bien matériaux et physiques", conclut-il.

Pour l’instant, ni le groupe Colruyt, ni Coca-Cola Belgium n’ont souhaité commenter cette situation. Comme ils nous l’ont indiqué, "c’est pour le bien de leur négociation entre deux partenaires de très longue date".

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