Cantillon ne veut plus être noté sur Ratebeer, craignant l'influence d'AB InBev

Ratebeer contrôlé par AB InBev: Jean Van Roy de chez Cantillon demander à ne plus être réferencé
Ratebeer contrôlé par AB InBev: Jean Van Roy de chez Cantillon demander à ne plus être réferencé - © RTBF

Depuis qu'un site spécialisé a révélé que le géant brassicole belgo-brésilien AB InBev avait par l'entremise de sa filiale ZX Ventures pris en octobre 2016 une participation minoritaire dans le très populaire site de cotations de bière Ratebeer.com, les réactions se multiplient.

Ratebeer est le média social le plus important de la scène brassicole : des milliers de fanas de bière y déposent leur notes de dégustation. On y recense les bières, on note les bars et les festivals spécialisés. Et chaque année, le site couronne les meilleures brasseries et lieux biérophiles par catégorie. C'est lui qui a par exemple fait la gloire (et la rareté) de la trappiste Westvleteren XII. Et de tant d'autres brasseurs, parfois débutants... Bref, c'est la référence en la matière sur net. C'est aussi un réseau social puissant, où l'on se connaît et se toise parfois, mais surtout c'est une mine d'infos sur les tendances et les modes du moment. Un formidable instrument pour le marketing.

"Rendre coup pour coup"

Pas étonnant qu'un grand groupe s'y intéresse dès lors... 

Le maître-brasseur du producteur bruxellois de gueuze lambic Cantillon Jean Van Roy veut réagir et vite. "Rendre coup pour coup", dit-il dans son communiqué. Il a décidé de demander au site "de retirer toutes les avis et commentaires sur les bières de la brasserie Cantillon". Il nous explique pourquoi.

Jean Van Roy craint donc que le formidable outil participatif de cotation de bière qu'était Ratebeer soit contrôlé par le numéro un mondial de la bière qui rachète à tour de bras les brasseries qu'il est censé récompenser. 

Il faut pouvoir dire non, explique-t-il.

Comme le rappelle Jean Van Roy, AB Inbev a déjà racheté des parts des brasseurs indépendants, de distributeurs, de producteurs de matières premières comme le houblon... Voici donc venu le tour de web magazines spécialisés et des médias sociaux.

La brasserie Cantillon a vécu la montée en puissance des brasseurs industriels dans les années 50 et 60 et sait le danger qu'ils représentent pour les brasseurs artisanaux dont beaucoup ont alors disparu. C'est pour cela qu'il a décidé de suivre Sam Calagione, le brasseur de Dogfish Head, qui a demandé de ne plus être référencé sur Ratebeer.

Jean Van Roy précise que sa décision ne vise en rien les commentateurs et dégustateurs actifs sur Ratebeer, dont certains sont des amis personnels et grands connaisseurs et qu'il ne met en rien en doute leur intégrité.

Mais il conclut que laisser Ratebeer distribuer des prix aux meilleurs brasseurs du monde avec AB InBev en son sein, c'est comme si McDo décernait des étoiles aux restaurants... 

La riposte s'organise

Jean Hummler, un des propriétaires des bars à bière Moeder Lambic à Bruxelles partage l’analyse du brasseur de Cantillon : "Il faut dire non. Il faut appeler un chat un chat et un loup un loup. Cela fait quelques années qu’AB InBev essaye de contrôler brasseries artisanales et réseau de distribution. A présent, c’est au tour de Ratebeer qui n’est pas une ASBL mais une société commerciale. Leur but est de pourrir le marché et de le reprendre. Pour moi, Ratebeer est mort".

Le bouillant patron du Moeder Lambic enverra la même demande  de retrait de la notation de ses établissements à Ratebeer, sans se faire beaucoup d’illusions sur son effet. Mais il compte surtout organiser la résistance au niveau européen et promet une riposte dans les semaines qui viennent et un "trollage" en bonne et due forme des prochains prix distribués par Ratebeer. Il espère que comme d'autres acteurs du secteur, comme le magasin Mi-Orge Mi-Houblon à Arlon, d'autres voudront se retirer, y compris de grands contributeurs en terme de rating...

Sa crainte à lui est qu’AB InBev ne se limite pas à une participation minoritaire et contrôle à terme Ratebeer pour y placer ses produits comme la multinationale le fait déjà avec des publireportages et en rachetant des brasseries indépendantes pour occuper le terrain, les cartes des bars et les rayons des commerces. Une technique qu’elle partage avec les autres grands du secteur, Heineken, Carlsberg et Duvel-Moortgat…

Racheter des brasseries artisanales, c’est se payer leur savoir-faire, comme le barriquage, une technique à haute valeur ajoutée, mais aussi leur image : c’est la technique du "craftwashing" à l’instar du "greenwashing" : on se fait passer pour de l’artisanat, on fabrique quelque chose qui y ressemble mais qui n’est pas ou plus vraiment. On l’a vu avec Goose Island aux Etats-Unis, rappelle Jean Hummler, ou avec Birra del Borgo en Italie, récentes acquisitions du groupe louvaniste.

Résistance symbolique

Pour David Soors, propriétaire de la boutique Beer Market à La Louvière, la réaction de Jean Van Roy est justifiée mais avant tout "symbolique" car les commentaires et notations sont publics et ne pourront être retirés que par leurs auteurs.

Ce qui est sûr pour lui, c'est que cet investissement cadre dans "une opération plus vaste d'AB InBev depuis un an ou deux" pour "s'insérer dans le mouvement 'craft' (de la bière artisanale) avec des chevaux de Troie" : rachats de producteurs de houblon en Afrique du Sud, de petites et moyennes brasseries aux Etats-Unis et en Belgique (Karmeliet et sa Kwak encore dernièrement).

Pourquoi ? Pour profiter bien sûr de l'engouement pour le "craft", le contrôler plus que le briser sans doute, au moment où ce mouvement solidement implanté aux Etats-Unis se développe rapidement en Europe. Le trésor de données que représente le site Ratebeer pour les besoins du marketing pourrait aussi être une motivation, même si d'autres moyens existent comme l'achat de données, à moins que ce soit pour s'assurer que Ratebeer ne vende pas ces données aux concurrents d'AB InBev?

David Soors se demande s'il fallait faire toute cette publicité à un site avant tout destiné aux passionnés qui avait l'avantage pour les petits brasseurs débutant de pouvoir obtenir une visibilité.

Cet investissement d'AB InBev est sans doute avant tout stratégique, il s'agit d'une prise de participation minoritaire. Reste à voir si elle sera suivie d'une prise de contrôle plus complète. Mais comme le rappellent les passionnés, il reste d'autres sites de "rating" de bière dont BeerAdvocate et la populaire app Untappd...

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