Bad buzz de Decathlon: c'est quoi un community manager, ce métier d'avenir?

Aïda Essifi, responsable des community managers de la STIB
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Aïda Essifi, responsable des community managers de la STIB - © RTBF

Decathlon a déclenché une grosse polémique en France, début de semaine, en annonçant la commercialisation d’un hijab de sport. L’enseigne y a finalement renoncé, devant les nombreuses critiques et même menaces reçues.

Pris en plein dans la tempête, Yann, un community manager de Decathlon, est devenu la star des internautes. Il a répondu avec patience, sang-froid et humour aux critiques et attaques violentes reçues, principalement, sur le compte Twitter de Decathlon.

L’occasion de se pencher sur un métier encore peu connu : le community manager, le lien sur internet, principalement les réseaux sociaux, entre une entreprise et ses consommateurs. Le community manager anime "une communauté" d’internautes sur Facebook, Twitter... Un métier relativement neuf, et qualifié de "métier d'avenir" par le Forem.

Je lui conseille de prendre un bus plus tôt

A la STIB, la société de transports en commun bruxellois, l’équipe compte une bonne dizaine de personnes, divisée en deux équipes : l’une qui produit des contenus pour alimenter la page Facebook, le compte Twitter, etc et l’autre, qui répond aux plaintes, questions, des internautes (sur les réseaux sociaux, mais aussi via les autres canaux plus traditionnels). Avec les 417 millions de voyages effectués en 2018, ils ne manquent pas de travail.

Déborah Apelmaen fait partie de l’équipe de community managers. Elle reçoit les questions, plaintes des internautes et leur répond. "Là je réponds à un monsieur sur Facebook qui prend tous les mercredis le même bus pour aller chercher son petit-fils à l’école et qui constate, tous les mercredis, que son bus est en retard. Donc voilà, je lui explique que la circulation est la même tous les mercredis midi, que c’est l’heure de pointe. Et je lui conseille de prendre un bus plus tôt. Il n’est pas toujours possible pour la STIB d’être à l’heure".

Mais comment fait-on pour traiter toutes ces critiques ?

"Il faut beaucoup de patience, beaucoup d’empathie, une capacité à rester calme et une touche d’humour, ça aide toujours", explique Aïda Essifi, responsable des community managers de la STIB. "C’est sûr que ce n’est pas facile tous les jours, mais ce qui est super gratifiant c’est de se dire qu’on arrive à faire entendre la voix de nos voyageurs ici en interne, qu’on arrive à faire comprendre à nos voyageurs comment les choses fonctionnent. Et puis on reçoit beaucoup de mercis !".

C’est indispensable d’être sur les réseaux sociaux. Et d’être transparents, authentiques

Un travail indispensable pour Guy Sablon, coordinateur des médias sociaux à la STIB. "On transporte plus d’un million de personnes par jour, donc il y a énormément d’interactions avec les clients. Avant tout se passait par mails, courriers, téléphone, mais dans le monde d’aujourd’hui, c’est indispensable d’être sur les réseaux sociaux. Et d’être transparents, authentiques, de reconnaître si on a fait une erreur".

La STIB est déjà bien présente sur les réseaux sociaux. Elle a fait quelques buzz, notamment pendant la Coupe du Monde de football. Et en 2015, elle a reçu un prix pour son community management.

Il manque beaucoup de community managers

Mais ce n’est pas le cas de toutes les entreprises. L’emploi va exploser dans le secteur, pour Désiré Dupas, digital strategist et formateur : "On voit une explosion des canaux de communication dont Facebook. S’il n’y a personne derrière le clavier, ce n’est pas très très bon pour les entreprises. Et il n’y a pas assez de personnes formées pour ce rôle".

Il constate d’ailleurs que les entreprises ne comprennent pas toujours le métier. "Ils confondent community manager, social editor, content manager. Parfois pour eux, le community manager c’est le mouton à cinq pattes. Or ça n’existe pas. Gérer un compte Facebook, un compte Youtube, analyser, faire le reporting, répondre à la communauté et faire de la publicité, c’est un temps plein".

Et c’est un travail indispensable, selon lui. Bien différent des services clientèles traditionnels.

La marque est sous le feu des projecteurs… ou des projectiles

"La grosse différence c’est que les services clientèle par téléphone, mail, c’est des communications ‘one to one’, une personne qui répond à une personne. Il n’y a pas un public spectateur. Aujourd’hui lorsqu’un client pose une question sur la page Facebook d’une marque, il pose la question à la marque, mais surtout il y a tout un environnement de spectateurs autour. Et c'est ça qui change la donne, car c’est là que l’opinion publique est. Et c’est là que la marque est sous le feu des projecteurs… ou des projectiles. (…) Il y a une question de réputation en ligne. Si la marque répond mal ou à côté, ça peut très vite s’enflammer. Ce n’est pas la première fois qu’on verra un bad buzz parce qu’une marque a mal répondu ou de manière arrogante".

Pour le moment, il n’existe pas d’études de community management à proprement parler. Il existe des formations en cours du soir, pour demandeurs d’emploi ou en spécialisation dans quelques hautes écoles. Mais assurément, ça devrait se développer, selon Désiré Dupas.

Archives: Les Décodeurs 18/02/2018

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