Amazon : des journalistes révèlent un business de fausses notes positives en échange de produits gratuits

Pour améliorer leur visibilité sur les sites d’e-commerce comme Amazon, certains vendeurs font appel à des intermédiaires pour organiser le remboursement de leurs achats en échange de commentaires positifs pour attirer les clients. Nos confrères de France Info ont mené l’enquête sur cette pratique a priori interdite par le géant du commerce en ligne.

Les commentaires positifs et les notes "cinq étoiles" sont parmi les éléments indispensables pour séduire les acheteurs en ligne. Pour améliorer leur visibilité sur les sites, certains vendeurs n’hésitent donc pas à faire appel à des intermédiaires pour organiser le remboursement d’achats en échange de commentaires flatteurs, de notes positives ou de photos des produits publiées sur la plateforme.

L’enquête de France Info commence sur Facebook, au mois de septembre. Une suggestion de groupe apparaît à l’écran d’un des journalistes de la rédaction. Le nom contient l’abréviation "AMZ" et porte comme photo la flèche du logo Amazon. Le journaliste décide alors de rejoindre le groupe par curiosité et tombe sur une communauté bien plus opaque que de simples fans du site d’e-commerce.

Un produit remboursé en échange des 5 étoiles

Sur le fil de ce groupe, se trouvent de nombreuses photos de produits vendus sur Amazon : "des souris et des écouteurs, des produits de beauté, des articles de sport, des objets de décoration, et beaucoup de sex-toys". En légende de ces photos, le nom du produit est indiqué ainsi qu’une phrase qui sonne comme un nom de code, "PP 100% refund". Traduction : "remboursement intégral par PayPal".


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Ce genre de groupes ne semble d’ailleurs pas être un cas unique puisque nos collègues indiquent qu’ils seraient "un peu partout" : aussi bien sur Facebook que sur la messagerie cryptée Telegram. Il s’agit à chaque fois de produits disponibles sur Amazon et proposés à la vente en échange d’un remboursement total. Seule contrepartie pour l’acheteur : "rédiger un commentaire élogieux de l’article commandé, lui octroyer cinq étoiles sur cinq et prendre des photos".

Des groupes mis sur place par les vendeurs Amazon

Derrière ce business parallèle, il y a le vendeur lui-même. L’enquête indique que c’est lui qui prend contact avec un intermédiaire chargé de trouver, via ces groupes, des clients qui vanteront les mérites de ses produits. Cet intermédiaire perçoit entre trois et quatre euros par produit commenté. Deux intermédiaires contactés par France Info leur ont indiqué que cette activité est un complément de revenu, s’élevant en moyenne à 60 euros par mois pour l’un et 300 euros pour l’autre.

"Je travaille en ce moment avec huit vendeurs car ce n’est qu’un petit job à côté de mes études. Les vendeurs n’exigent pas de travailler seulement pour eux donc on peut en avoir autant que l’on veut", explique un intermédiaire de produits remboursés.

Pour trouver des acheteurs, les intermédiaires s’adaptent. Sur Facebook, ils utilisent la messagerie privée Messenger alors que sur Telegram, ils passent la plupart du temps par un chatbot, un programme qui collecte nos informations de manière automatique. Mais l’enquête indique aussi qu’il existe aussi des sites d’e-commerce entièrement dédiés à ce marché de faux commentaires : "une interface où chaque produit s’échange contre un commentaire élogieux".

Un système interdit illégal depuis 2016

Pourtant, depuis 2016, Amazon interdit toute publication de commentaires en échange de produits gratuits. Mais ce marché des faux commentaires semble encore très florissant.

L’équipe a d’ailleurs fait l’expérience. Après avoir repéré un sèche-cheveux, elle envoie un message à l’intermédiaire qui propose ce produit. L’échange est bref : il demande l’URL du profil Amazon, qui contient tous les commentaires déjà postés, ainsi que l’adresse e-mail liée au compte PayPal pour le remboursement. Une fois ces deux informations envoyées, il donne le lien du produit sur Amazon à l’équipe de journalistes.

Une fois l’article acheté avec une carte bancaire, l’intermédiaire réclame le numéro de commande Amazon et une capture d’écran de l’e-mail de confirmation de commande. Il indique alors qu’il faut "poster le commentaire 6 à 7 jours après réception du produit".

L’opération a été renouvelée pour quatre autres produits : des sets de table, un antivol pour vélo, une tondeuse à cheveux et un parapluie. "Une fois les commentaires rédigés, avec photos jointes, il faut attendre entre 24 et 48 heures avant qu’Amazon ne les publie. Il faut enfin envoyer le lien de ce commentaire à l’intermédiaire. Dernière étape : attendre les remboursements sur notre compte PayPal, qui sont au plus tard arrivés sous 11 jours".

Un système où tout le monde y gagne

L’équipe qui a mené l’enquête a contacté d’anciens employés d’Amazon, une experte en e-commerce, des intermédiaires et des acheteurs réguliers. Tous ont confirmé que les vendeurs remboursaient l’achat de leurs produits pour se faire une place sur les sites d’e-commerce. Les commentaires positifs et les ventes générées par ces achats remboursés propulsent leurs produits en haut du classement sur Amazon. Pour les vendeurs, c’est le nerf de la guerre : mieux leurs produits sont classés, meilleures sont les ventes.

C’est donc un système gagnant-gagnant, analyse France Info : les vendeurs remboursent quelques commandes pour générer de vraies ventes, les intermédiaires sont rémunérés au commentaire, et les acheteurs obtiennent des produits gratuitement. Même Amazon, qui n’est en rien impliqué dans ce marché, y trouve son compte : la plateforme gagne de l’argent grâce à ses ventes de produits remboursés, au même titre que de vraies ventes.

Une perte de confiance dans les avis postés

Mais ce système, en plus d’être interdit par la plateforme de commerce en ligne pose des problèmes dans la confiance des avis postés. En effet, le marché parallèle fausse les moyennes des produits, car les acheteurs octroient une note généralement supérieure à la réalité. De vrais acheteurs sont donc dupés par ces faux commentaires.

Des chercheurs californiens ont travaillé sur ce sujet : "notre étude suggère que les faux commentaires concernent surtout des produits qui semblent être de moins bonne qualité, parce que nos données montrent que dès que les vendeurs arrêtent de rembourser des commandes, la moyenne des notes de leurs produits diminue de manière significative", indique à France Info Davide Proserpio, professeur assistant en marketing, à l’University of Southern California

Les consommateurs sont donc susceptibles de perdre confiance dans les avis postés sur les sites d’e-commerce en recevant des produits de qualité inférieure mais bien notés. C’est pour cette raison qu’Amazon alloue des moyens conséquents à la lutte contre ces faux commentaires.

L’entreprise a accepté de répondre aux questions de l’équipe qui a mené l’enquête : "Nous utilisons de puissants outils de machine learning et nous nous appuyons sur une équipe d’enquêteurs qualifiés […] dans le but de stopper tout avis abusif avant même qu’il ne soit publié. Par ailleurs, nous assurons une veille continue de tous les avis existants afin de détecter tout signe d’abus."

Cependant, selon l’étude des chercheurs californiens, l’essentiel des commentaires achetés par Amazon ne seraient dépubliés qu’en moyenne 100 jours après leur publication. Ils estiment que c’est trop tard et que "le mal est déjà fait".

La riposte d’Amazon

Chaque semaine, ce seraient 10 millions de commentaires qui seraient analysés par Amazon. Mais malgré les progrès de l’intelligence artificielle et du machine learning (apprentissage automatique), la tâche reste difficile. En effet, les faux commentaires ont tout des vrais : des photos, un texte long et descriptif. Sur les cinq commentaires publiés par les journalistes de France Info, trois sont restés en ligne, deux ont été dépubliés, l’un car l’article a cessé d’être vendu sur la plateforme, l’autre ayant certainement été repéré par l’algorithme d’Amazon. L’équipe précise enfin qu’elle a fait don des articles reçus lors de l’enquête à des associations et qu’elle a dépublié les faux commentaires postés.

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