Alain Decrop, professeur de marketing à l'UNamur : "Les touristes veulent sortir des sentiers battus"

Au lendemain de la faillite de Thomas Cook, on estime que le tour-opérateur n’a pas anticipé les désirs de ses clients. Le modèle a-t-il vécu ? Ce modèle pour organiser les vacances est-il encore viable ? Alain Decrop, professeur de marketing au sein de l’Université de Namur explique "Depuis une vingtaine d’années maintenant, Internet a progressivement grappillé des parts de marché sur la réservation de voyages. C’est d’ailleurs le secteur pour lequel le commerce électronique s’est développé le plus rapidement, avec la réservation de vol ou d’hôtel en direct chez le prestataire de services plutôt que de passer par le package du tour-opérateur".

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Chacun est finalement devenu son propre tour-opérateur, on fait son propre voyage à la carte et on décide seul pour être sûr d’avoir ce que l’on veut explique-t-il "Disons qu’on va prendre conseil à gauche ou à droite, des parents, des amis, des sources d’information commerciales, y compris parfois même des agences de voyages, et on a effectivement beaucoup plus tendance qu’avant à composer son package soi-même. C’est ce qu’on appelle le principe du packaging dynamique, qui est autorisé et permis par des sites comme eDreams, comme Trivago ou même celui de certains prestataires low cost, comme Ryanair, c’est-à-dire qu’on va progressivement composer son package à partir d’un moyen de transport — l’avion par exemple — et en y ajoutant ensuite un hôtel, des transports et voire même des activités sur place".

Thomas Cook n’a pas su anticiper les désirs de ses clients ?

Alain Decrop tempère la question "En partie, oui, parce que le problème de Thomas Cook est que même s’il est présent depuis longtemps sur Internet et propose également des formules packages en ligne, il s’est dirigé en matière stratégique vers une intégration quasi totale dans la chaîne de valeur en intégrant des hôtels, des moyens de transport, en essayant de dominer tous les maillons de la chaîne de valeur pour devenir un mastodonte pour concurrencer essentiellement TUI. Cette stratégie lui a évidemment coûté très cher, c’est devenu très lourd à gérer, ce qui explique en partie son échec actuel".

De nouveaux désirs pour les touristes ?

"Une autre raison de l’échec de Thomas Cook est le fait qu’il n’a pas suffisamment saisi certaines évolutions de la part des touristes en termes de recherche davantage d’authenticité, de sortir des sentiers battus, d’aller vers des destinations moins courues. Thomas Cook est toujours resté dans une optique de voyage de masse, or quand on regarde tous ces tour-opérateurs de masse, ils sont un peu à la traîne, il n’y a pas que Thomas Cook. TUI se porte certes encore bien, mais c’est sans doute parce qu’il peut compenser ses pertes de revenus par une activité intense au niveau croisières et hôtels".

Aujourd’hui, il y a plutôt une perception négative, en tout cas d’une certaine frange de la population, il ne faut pas généraliser, des formules "all in" rappelle Alain Decrop "On cherche davantage, et surtout avec la customisation que permet Internet, une personnalisation des voyages en fonction de ses attentes et de ses souhaits et ça conduit de plus en plus de touristes à aller eux-mêmes composer leur package ou à choisir des tour-opérateurs spécialisés. Quand on regarde les tour-opérateurs plutôt haut de gamme qui proposent des voyages insolites, comme Evaneos ou Voyageurs du monde, eux se portent très bien".

Voyage à la carte personnalisé avec une touche de durable ?

"Il y a certainement la place pour des voyagistes spécialisés qui s’orientent vers un tourisme haut de gamme ou un tourisme plus durable, qui proposent des voyages insolites, des destinations ou des activités insolites, mais d’autre part il ne faut pas négliger non plus les tour-opérateurs classiques. Il y aura toujours une demande pour la formule package all in, mais c’est une frange de la population qui diminue. Par exemple, pour la réservation de ces packages, on est ainsi passé de plus ou moins 20% de Belges qui réservaient ce genre de forfaits au soleil à 14% en une dizaine d’années. Je pense qu’il y a toujours de la demande, mais elle diminue. Et je pense que l’avenir est plutôt d’une part à la customisation, donc la possibilité de packager soi-même son voyage de manière dynamique, et d’autre part à la spécialisation, avec cette volonté croissante des touristes d’aller vers du tourisme plus durable, du tourisme qui sort des sentiers battus" conclu-t-il.

 

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