A la Saint-Nicolas, les jouets se comptent vraiment par milliers

En Belgique, la croissance des jeux traditionnels est supérieure à celle des jouets interactifs.
En Belgique, la croissance des jeux traditionnels est supérieure à celle des jouets interactifs. - © VIRGINIE LEFOUR - BELGA

La gamme disponible est plus large que jamais. Des produits historiques se sont modernisés, à l'image du catalogue Lego, une société qui s'est spectaculairement redressée. L'augmentation annuelle de 5% des ventes en Belgique est la plus importante en Europe après le Royaume-Uni.

Dans la tête des enfants (sages, évidemment...) comme dans celle des parents, les images et les idées s'empilent comme un mille-feuilles. Quelle autre époque leur a-t-elle proposé un tel choix ?

L'évolution technologique rend plus interactifs une série d'objets, poupées, chiens. Les tablettes de base conditionnent déjà des enfants de trois ans à tourner des pages sur un écran. Des jeux vidéos sont annoncés telle une super-production au cinéma.

Mais à côté de ces reflets des temps modernes, les plus traditionnels jouets en bois, jeux de société et de construction, véhicules téléguidés ne pourrissent pas, au contraire : "Et Lego y est pour quelque chose, enchaîne Cédric Haleng, directeur de marketing des magasins Broze. Lego revient de loin. Il s'est replié sur ses fondamentaux tout en s'adaptant à l'actualité, avec ses constructions autour de Star Wars. Sa création du monde imaginaire China est très réussie."

Le bleu pour les garçons, le rose pour les filles

A la caisse d'un magasin spécialisé, ce vendredi, un père de famille tend une boîte de Lego à dominante bleue et une seconde à dominante rose. Eh oui, l'une pour son petit garçon, l'autre pour la sœur. "Vous avez raison de me le faire remarquer. Pourquoi cette segmentation ?"

Les catalogues sont évidemment ouverts à tous et à toutes, mais le temps du mélange des genres n'est pas encore venu, à l'exception de personnes ou objets: "Cette année, poursuit Cédric Haleng, les petites filles sont attirées par la Reine des Neiges et Violetta." Soit, des produits (peluches, poupées, linges de lit) dérivés d'un film d'animation et d'une série de TV musicale. Ce qui éloigne les garçons, plutôt enclins à des jeux de construction, dont des châteaux en bois, fabrication belge de la société Ardenne toys. La production européenne de jouets regagne d'ailleurs du terrain sur la chinoise : "Nous entretenons d'excellentes relations avec des fabricants européens." Ce qui sous-entend quelques déceptions récentes du marché asiatique...

Saint-Nicolas va se prolonger

Les derniers chiffres disponibles font état d'une augmentation annuelle de 5% des ventes en Belgique, parmi les plus importantes du marché européen. Pour les huit premiers mois de l'année, le chiffre d'affaires s'est élevé à 173,3 millions d'Euros. La moitié des achats se négocie à moins de vingt Euros. Les deux principaux segments en augmentation sont la tranche inférieure à cinq euros et celle incluse entre 15 et 20 euros. Les enseignes spécialisées s'attendent à un prolongement, la semaine prochaine, des achats liés à la Saint-Nicolas : "Au tour des oncles, tantes, grands-parents ou familles recomposées de fêter le patron des écoliers", conclut Cédric Haleng. La plupart de ces magasins concentrent dans cette période de Saint-Nicolas la moitié de leur chiffre d'affaires annuel.

Dominique Delhalle

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