Les masques, potentiels outils de publicité et de marketing

La société liégeoise Markima, par exemple, propose des masques de protection réutilisables et personnalisables en quadrichromie
La société liégeoise Markima, par exemple, propose des masques de protection réutilisables et personnalisables en quadrichromie - © RTBF - Martial Giot

Les masques, dispositifs de santé à la base, vont-ils devenir des objets promotionnels ? Le mouvement semble bel et bien déjà lancé. De plus en plus de sociétés proposent des masques personnalisables. Elles ne disent pas toujours s’ils protègent plus ou moins bien. Mais elles les présentent généralement à leurs clients comme des moyens de se distinguer, de rompre avec l’austérité des masques classiques mais aussi de faire la promotion de leur entreprise.

La demande est là

Des masques de protection réutilisables et personnalisables sont, par exemple, apparus dans le catalogue de la société liégeoise Markima, spécialisée dans les objets publicitaires et les cadeaux d’entreprises. Patricia Defort, la gérante, explique que la demande va croissant : "Enormément de demandes de tous types de sociétés, de tous les secteurs, d’administrations aussi, de communes et parfois même de particuliers. Et depuis qu’il y a eu l’allocution de la Première ministre vendredi, il y a encore eu une demande plus importante."

La majorité des commandes adressées à Markima concernent des masques sans logo. Mais la société peut fournir des masques personnalisés avec un simple logo ou un visuel complet en quadrichromie. "Actuellement, l’idée première des sociétés, c’est surtout de protéger le personnel et tous les gens avec qui il est en contact. C’est plutôt un objet de sécurité, mais personnellement, je pense que ça finira par devenir un objet mode.", explique la gérante, "On le voit sur certains sites, les gens commencent à créer des masques qu’on assortit à des tenues et des choses comme ça. Ce ne sera peut-être pas dans l’immédiat, mais ça va le devenir."

Un outil pour les marques

Il y a évidemment aussi le potentiel "marketing" de ces masques qui seront partout. Qu’en pense Laurence Dessart, professeur de marketing à HEC Liège, l’école de gestion de l’Université de Liège ? "Il y a deux angles à prendre, je pense. Le premier est celui de la marque et le deuxième est celui du consommateur. Si on regarde du côté des marques, le masque n’est pas le premier outil promotionnel qui existe. Cela dépend comment c’est fait. Comment est-ce que les marques s’attribuent ces objets ? Comment est-ce qu’elles les utilisent ? Comment est-ce qu’elles les déploient et les commercialisent éventuellement. Est-ce que la marque fait ça de façon gratuite ou de façon payante ? Les premières marques à faire ça ont été, en Italie, des marques de luxe comme Armani ou Versace qui ont commencé à distribuer des masques chirurgicaux complètement adaptés dans les hôpitaux. Puis, il faut regarder si c’est réglementaire ou non. On voit sur le Net une prolifération d’apprenties couturières, influenceuses ou non, qui mettent des masques à vendre. Alors là, ça passe dans une pratique non réglementaire et là on est dans des dérives, je pense. Il faut aussi regarder si les masques en eux-mêmes sont "brandés" ou non, si on retrouve le logo de façon ostentatoire ou non. Là, ça peut devenir plus ou moins un outil de communication, de gestion d’image de marque et, éventuellement sur le long terme, de réputation. Donc, ça, c’est la première question à se poser selon moi, se faire sa propre idée, voir si c’est éthique, acceptable, agréable ou non."

Un vecteur d'identité pour le consommateur

"Comme tout article commercialisé par une marque et qui peut, encore une fois, de façon plus ou moins ostentatoire avoir un logo dessus, c’est un vecteur d’identité pour les consommateurs.", poursuit Laurence Dessart, "C’est un artefact culturel, pour utiliser un peu des grands mots, qui va permettre aux consommateurs de se positionner par rapport à ses croyances, à ses valeurs, de se rapprocher plus ou moins de la marque qui est représentée et des personnes qui ont cette marque-là. Tout objet marketing, tout objet commercialisé ou qui peut être donné a une utilité fonctionnelle mais toujours aussi une utilité symbolique derrière. Evidemment ici, l’utilité première des masques, c’est que c’est un outil de santé, de protection, mais quoi qu’il en soit, et à partir du moment où c’est utilisé par les entreprises, ça devient également un vecteur de symbolisme. Il y a toujours un peu le phénomène du "first mover advantage", c’est-à-dire que les premières marques qui vont le faire vont se démarquer. Ce sont elles qui vont alimenter la presse et l’intérêt des personnes et puis, petit à petit, ça va devenir, un petit peu comme tout, un phénomène plus banal entre guillemets. Je pense que les premières marques qui vont le faire, qui le font déjà et qui le feront de façon intelligente, raisonnée et pas comme outil promotionnel ou de "covid washing", comme on parlait du "green washing" à l’époque, je pense que ce sont ces marques-là qui vont se démarquer. On va voir."
 

 

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