"Made in Chez Nous" : les biscuits tournaisiens Desobry à la conquête du monde

Desobry. Ce nom ne vous dit peut-être rien, mais vous avez sans doute déjà goûté ces biscuits tournaisiens, présentés dans des boîtes en métal ou en carton, parfois sous une marque de distributeur. L’entreprise fondée par Léon Desobry en 1947 a connu une fameuse accélération ces vingt dernières années : le chiffre d’affaires a triplé sur cette période pour atteindre trente millions d’euros. Une success story digne de figurer dans notre série "Made in Chez Nous" qui met à l’honneur ces entreprises qui cartonnent à l’international.

"Ça fait quarante ans que je suis ici", explique Jean-Louis Delannoy, ouvrier affecté aux fours. "Je n’ai jamais travaillé ailleurs. Au début, on avait des vieilles machines, mais ça a changé". Dans les années 1980 et 1990, la biscuiterie passe dans les mains de différents groupes internationaux (Pillsbury et Grant Metropolitan). Les propriétaires sous-investissent dans l’outil tournaisien, ce qui pousse l’un des cadres du groupe anglais, Thierry Huet, à racheter l’entreprise, en 2000 : "Les équipements étaient vieillots, mais j’y ai cru, car on avait cette capacité d’innovationEt le biscuit a une durée de vie qui permet d’atteindre tous les points du monde. Le côté international, exportation, est essentiel".

Des perles sophistiquées

"Notre marché, c’est le monde", dit encore l’administrateur délégué de Desobry. Et pour séduire le monde, l’entreprise mise sur des biscuits de plus en plus sophistiqués. "Là, on travaille sur des perles framboise-chocolat et sur des perles à la crème brûlée", indique Maëva Caron, responsable Recherche et Développement. Côté packaging également, rien n’est laissé au hasard. Les boîtes sont soigneusement décorées pour en faire des objets à offrir aux fêtes de fin d’année… ou au nouvel an chinois. Chine, Australie, États-Unis, Angleterre : plus de quarante pays consomment les biscuits made in Tournai.

Pas facile d’être compétitifs vu les coûts de production en Belgique : "Le travail nous revient à 29 €/heure, souligne Thierry Huet, fervent défenseur de la baisse des charges sociales. À Leipzig, c’est 17€/heure et en Pologne, ça peut descendre à 7€/heure. En Europe occidentale, l’industrie ne peut réduire ces écarts de coût qu’en s’appuyant sur la robotisation et la digitalisation".

Le choix de Tournai-Ouest malgré la concurrence à l’Est

Cette stratégie permet à la société tournaisienne de continuer à se développer. Comme elle était à l’étroit dans ses murs historiques en bordure de Tournai, Desobry a acheté un site de cinq hectares à Orcq, dans le zoning de Tournai-Ouest. En 2019, une toute nouvelle usine d’emballage y est entrée en fonction. À terme, toute l’activité pourrait s’y installer : il y a suffisamment d’espace. Reste à trouver les financements.

Dans un marché dominé par des mastodontes (Nestlé, Mars, Mondelez, Ferrero et Lindt), Desobry a réussi à augmenter sa part du gâteau ces dernières années tout en maintenant l’emploi à environ deux cents personnes en haute saison. "Nos concurrents directs sont surtout des groupes familiaux allemands, Griesson, Lambertz et Bahlsen. Ils sont dix à vingt fois plus gros que nous, principalement grâce à leur important marché intérieur. Ça leur permet de prendre plus de risques à l’exportation, à baisser leur marge ou à ouvrir des bureaux à l’étranger."

Moins de biscuits partagés en famille

En 2016, Desobry a tenté d’acquérir une autre biscuiterie belge, Delacre. Mais l’opération a échoué et c’est le groupe italien Ferrero qui a remporté la mise. En 2020, la crise sanitaire et son confinement ont eu un impact sur la vente de boîtes de biscuits : "Il y a eu moins de rassemblements familiaux. Ce sont des moments privilégiés pour consommer nos produits. En avril et en mai, on a perdu trente pour cent de notre chiffre d’affaires", déplore Thierry Huet et il le reconnaît : Desobry, comme tant d’autres, craint un deuxième confinement. Mais l’entreprise croit en ses forces. Et compte produire encore longtemps ses biscuits tournaisiens.

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