Bras de fer contre Facebook en Australie : derrière les questions de droits d'auteur, des enjeux économiques colossaux

Facebook menace d’empêcher les utilisateurs et les médias australiens de partager des articles en cas d’adoption d’un projet de loi visant à contraindre les géants du numérique à rémunérer les contenus fournis par les organes de presse.

Les Australiens n’auraient ainsi plus le droit de relayer sur Facebook ou Instagram des informations nationales ou internationales, indique la firme américaine. Elle affirme que cette décision est "la seule manière de se protéger contre une conséquence qui défie toute logique".

" Coercition "

Le secrétaire australien au Trésor, Josh Frydenbergs, a aussitôt rejeté les " lourdes menaces " que fait peser Facebook, parlant même de "coercition". Rod Sims, le directeur de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (ACCC) qui a élaboré ce projet de loi, a qualifié cette menace d'" inopportune et mal conçue ".

Canberra a dévoilé fin juillet un projet de " code de conduite contraignant " qui obligerait les géants qui dominent l’internet, au premier rang desquels Google et Facebook, à rémunérer les médias australiens, en grande difficulté financière, pour leurs contenus. Ce code prévoit la transparence des algorithmes utilisés pour élaborer l’ordre d’apparition des contenus ainsi que des pénalités atteignant plusieurs millions d’euros en cas d’infraction.

Facebook contre-attaque

Cette proposition de loi " méconnaît la dynamique de l’internet et causera des dommages aux organes de presse que le gouvernement tente de protéger ", a affirmé Will Easton, directeur général de Facebook dans la région. " Le plus déroutant, c’est que cela obligerait Facebook à rémunérer les groupes de presse pour le contenu qu’ils placent volontairement sur nos plateformes et à un prix ignorant la valeur financière que nous leur apportons ", a-t-il déploré dans un communiqué. " L’ACCC suppose que c’est Facebook qui profite le plus de sa relation avec les groupes de presse alors qu’en réalité c’est l’inverse ", a-t-il estimé.

Le rapport de force a changé. Facebook se dit que l’industrie des médias a plus besoin de Facebook que Facebook de l’industrie des médias.

" C’est un débat qui remonte aux origines des plateformes puisque le mode de distribution de l’information avec Google et Facebook a changé de main", explique Damien Van Achter, spécialiste des médias et des réseaux sociaux. "Le rapport de force a changé. Facebook se dit que l’industrie des médias a plus besoin de Facebook que Facebook de l’industrie des médias. "

En face, les éditeurs de presse considèrent qu’ils apportent de la valeur ajoutée sur les plateformes et sur Facebook en particulier. " Ils estiment donc avoir droit à une juste rémunération. Ils demandent que Facebook soit directement mis à contribution. Ce sont des montants très importants et quand on connaît un peu l’état des médias, notamment australiens, la situation devient extrêmement urgente. C’est pour cette raison que les éditeurs demandent que Facebook soit directement mis à contribution. 


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Enjeux économiques

Daniel Van Wylick, le président des éditeurs belges de presse quotidienne francophone et germanophone, rappelle que la presse australienne a énormément souffert. " Certaines publications ont purement et simplement arrêté de paraître en raison de la crise du coronavirus. " Selon lui, il est intéressant de noter que des mesures soient prises au niveau législatif pour soutenir la presse pour tenter d’obtenir une juste rémunération. Par ailleurs, ces acteurs nous font un tort considérable sur le marché publicitaire, rappelle Daniel Van Wylick. En Belgique, les plateformes comme Google et Facebook sont ultradominantes sur le marché publicitaire puisqu’elles prennent 85 à 90% du marché. "

Manque à gagner

Damien Van Achter confirme. Il parle d’un véritable " effet de domino ", une sorte de "vases communicants vers les grands acteurs du numérique ". " Ce marché publicitaire-là a basculé. Les grands acteurs du numérique ont siphonné la manne publicitaire." Ce sont des montants très importants et quand on connaît un peu l’état des médias notamment australiens, la situation devient extrêmement urgente. "

Facebook va-t-il mettre ses menaces à exécution ? Pour Damien Van Achter, on est encore dans de la musculation. " Mais il ne faut pas sous-estimer la capacité de Facebook et de ces géants de mettre leurs menaces à exécution. Ils sont tout à fait capables de se retirer, de ne plus indexer et de ne plus diriger de trafic vers les médias australiens. Mais si on devait en arriver là, ce serait une très mauvaise nouvelle pour les médias et les journalistes qui ont besoin de trouver des financements dans leurs activités de service au public. "

Facebook News

Si on n’en est pas encore là, Facebook prépare déjà la parade avec le lancement en Australie de "Facebook News", un fil d’actualité alimenté par des journalistes professionnels. Facebook vient d’informer les utilisateurs australiens d’une modification de ces conditions d’utilisation à compter du 1er octobre qui lui permettra de supprimer ou de retirer l’accès à des contenus "si cela s’avérait nécessaire pour éviter ou atténuer les conséquences juridiques ou réglementaires".

Google a également contre-attaqué en créant des "pop-ups" sur les moteurs de recherche affirmant "que la manière dont les Australiens utilisent Google est menacée" et en incitant les "youtubeurs" du monde entier à se plaindre auprès des autorités australiennes.

Taxer les GAFAM

Ce projet de loi, qui devrait être adopté cette année, vise dans un premier temps les deux plus riches et puissantes firmes de la tech, Facebook et Google, mais pourrait à long terme s’appliquer à n’importe quelle plateforme numérique. Damien Van Achter, estime de son côté que la solution passe par une taxation des GAFAM. Si les Etats veulent aller chercher de l’argent auprès des GAFAM, il faut qu’ils les taxent sans détour. Le fait d’annoncer une taxe en tant que telle et de définir les règles pour cette taxation-là serait plus sain que de vouloir filtrer internet par exemple. " Car ce spécialiste des médias prévient : " Une solution de type technologique, très sincèrement, c’est une bagarre perdue d’avance par les éditeurs et les gouvernements parce qu’en réalité ce sont les plateformes qui ont la main. "


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