Comment fonctionne un hijacking de hashtag?

Comment fonctionne un hijacking de hashtag?
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#MacronLyon, #Filloncharleville, #Hamon2017, #LaFranceEnMarche. Aujourd’hui, la communication politique et les meetings se déclinent en hashtags. Cette tendance déjà présente en 2012 s’est encore plus accentuée pour l’élection de 2017. La pratique a des avantages en termes de communication politique, mais aussi quelques dangers qu’il faut avoir en tête.

Ce week-end se déroulait toute une série de meetings politiques (Le Pen, Mélenchon, Macron), et il relève de l’impossible de voir un message de candidat qui n’arbore pas le hashtag principal de celui-ci.

Les raisons de cette utilisation sont assez simples à comprendre. Premièrement, cela permet de rassembler l’ensemble des communications du parti autour d’un simple espace conversationnel. On suit dès lors le meeting et toutes les personnes qui le commentent plutôt qu’une multitude de comptes.

Deuxièmement, le système de Twitter des " trending topics " (tendances émergentes) fait apparaître dans le top 10 des conversations du réseau social non pas les sujets les plus discutés, mais ceux qui sont les plus émergents. Un hashtag n’étant pas une expression commune (manger, boire, être, etc.), cela permet de faire apparaître le terme comme étant émergent puisque l’on passe d’un historique de 0 tweet à 4000 tweets en un temps record. Cette manœuvre permet ainsi de toucher des gens en dehors du réseau de base des politiques.

Enfin, les partis se sont engagés dans une guerre du volume, où il faut crier plus fort le cri de ralliement que leurs concurrents. Cette guerre est essentiellement due aux études basées sur les réseaux sociaux qui à l’instar des sondages viennent souffler dans la voilure médiatique des candidats. Il est, en effet, de bon ton de se positionner comme un candidat bien présent sur les réseaux sociaux du fait de l’image démocratique que véhiculent ces derniers.

Les batailles de hashtags

Bien entendu, les détracteurs des hommes politiques ont voulu empêcher un candidat de prospérer tranquillement. Ils ont donc déployé des techniques permettant de lutter contre cet espace conversationnel sans filtre. On a ainsi rapidement vu se dérouler des batailles de hashtag où l’on cherchait à déporter les conversations sur son hashtag pour se disputer un combat où le volume détermine le gagnant. Très récemment, on a ainsi observé ce schéma lorsque les communautés du Front national ont attaqué Emmanuel Macron à travers le hashtag #DemasquonsMacron. Pris au dépourvu et organisant une opération à la hâte, les troupes de l’ancien ministre de l'Economie avaient voulu opposer à ce hashtag un #DemasquonsLepen, mais s’était fait surpasser par les communautés FN.

Le Hijacking #FillonLaVillette

Avec le temps on a également vu une nouvelle technique se développer: le hijacking. Il s’agit d’une manœuvre de détournement dans lequel le hashtag de campagne censé promotionner le candidat se retourne contre lui par une manœuvre de ses opposants.

Ce phénomène avait déjà été observé pour les marques. Ainsi, Mc Donald’s avait eu sa campagne de communication autour du hashtag #McDoStories détournée. Alors que celle-ci avait pour but que les clients narrent leurs meilleures anecdotes au Mc Donald’s, hashtag a été détourné pour raconter toute sorte de mésaventures. (" J’ai mangé un McFish et j’ai vomi 1 heure plus tard… #McDoStories ".

Il est arrivé exactement la même mésaventure la semaine dernière durant le meeting de François Fillon. Le hashtag #FillonLaVillette avait été repris par des opposants. On a donc assisté à une bataille entre les supporters de Fillon et ses opposants.

L’arène politique s’est donc dotée d’un nouveau théâtre. Les politiques créent et assurent la visibilité d’un espace communicationnel autour duquel ils n’ont aucun contrôle. Ce constat est en direct opposition à la croyance selon laquelle les réseaux sociaux sont des espaces de communication où les politiques peuvent communiquer sans le moindre filtre. Les filtres existent bel et bien et font partie de l’arsenal politique des militants sur le Web. Nous devrions donc dans les prochaines semaines observer encore de belles passes d’armes entre les troupes des candidats.

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