Air Belgium: la belgitude présentée à Hong Kong

Nous sommes au 25e et dernier étage d'un grand hôtel du centre-ville. Posés sur les plateaux argentés qui se faufilent entre des dizaines d'invités, des moules, des petits paniers de frites, des boulettes, des mini tarte au riz ou encore de petites crevettes roses et leur lit d'endive. Un drôle de menu, peu adéquation avec le standing de l’établissement et avec la cuisine locale, mais qu'importe, il émerveille totalement cet homme d'affaire chinois : "Vous savez, votre cuisine commence à devenir populaire à Hong Kong. D'ailleurs, notre groupe ouvre cet été un restaurant belge pas loin d'ici. On pourra par exemple y manger de la carbonade flamande et, bien sûr, on y boira des bières belges !" L'homme (de goût, manifestement) fait partie des investisseurs venus ce vendredi soir au Murray Hotel de Hong Kong. Des personnes venues placer leurs pions, serrer des mains, bref du networking pur et dur avec comme unique toile de fond une société belge, Air Belgium.

La compagnie aérienne est ici pour présenter son offre : un vol direct reliant Hong Kong et Charleroi, avec un aller-retour de base défiant toute concurrence (450 euros). "Un projet évidemment ambitieux, admet le CEO d'Air Belgium Niky Terzakis, mais l'aviation a cet avantage de pouvoir alterner, de pouvoir changer pour aller chercher les marchés nécessaires. Et aujourd'hui, ce marché, c'est la Chine." Devant lui, mais aussi devant Jean-Jacques Cloquet, patron de l'aéroport de Charleroi, et Michèle Deneffe du consul général de Hong Kong, nous retrouvons des investisseurs chinois, des journalistes locaux aussi. Tous applaudissent vivement à la fin de chaque intervention.

La moitié du monde à moins de cinq heures de vol

Le projet est effectivement ambitieux, tout comme les prévisions de la compagnie : sur une année pleine, Air Belgium compte séduire 500.000 voyageurs et table sur un chiffre d'affaire de 180 millions d'euros. Pour ce faire, 360 personnes travaillent déjà à temps plein en Belgique et une centaine d'autres, en Chine cette fois, sera bientôt engagée. Quatre avions A340, prêtés par Airbus, se relaient depuis le début du mois de juin pour effectuer les trajets. Ils seront, si les résultats sont satisfaisants, remplacés dans trois ans par une flotte toute neuve.

Une question se pose alors : qui, à Hong Kong, songerait à prendre un avion en direction de Charleroi ? La réponse nous la trouvons devant l'entrée de l'hôtel, où les taxis, minibus et voitures se succèdent. Là, se tient Philippe Dirckx, un Belge aux yeux clairs et aux cheveux grisonnants. Il vit à Hong Kong depuis 18 ans, gère aujourd'hui les marchés et les initiatives pour SWIFT dans l'Asie pacifique, et est persuadé qu'Air Belgium vise juste : "Les goûts touristiques des Chinois évoluent. Ils aiment aujourd'hui sortir des sentiers battus, sortir des grandes villes, pour se diriger vers les plus petites villes. Ça leur permet de retrouver des ambiances qu'ils ne retrouvent plus ici. Ce phénomène se ressent d'ailleurs dans l’offre touristique, qui évolue elle aussi."

25 étages plus haut, Niky Terzakis confirme que, dans ce sens, de la Chine vers la Belgique, la clientèle ciblée est avant tout touristique. En revanche, elle sera plutôt professionnelle dans l'autre sens. "Le tourisme belge en Chine est assez peu développé, la Chine de manière générale est assez mal connue, explique le patron d'Air Belgium. Notre objectif est de permettre aux entreprises belges de rapidement toucher des villes secondaires chinoise pour pouvoir se développer."

En Chine, une "ville secondaire" fait trois fois la taille de la Belgique. Pour mieux s'en convaincre, nous nous rendons dans la moiteur des rues de Hong Kong. Cinq petites minutes suffisent à tirer deux constats évidents : 1- sauf se calfeutrer dans l'une des nombreuses galeries commerciales surclimatisées de la ville, impossible de ne pas suer à grosses gouttes avec un taux d'humidité de 90% et un thermomètre affichant 30°C ; 2- la densité de population est effectivement ici bien plus grande que celle que l'on connait en Europe. Il faut dire que Hong Kong se trouve à moins de cinq heures de vol de la moitié de la population mondiale. Information qui, dans l'esprit d'un investisseur, se convertit en deux ou trois milliards de clients potentiels à toucher.

Une délégation noir jaune rouge

Ce raisonnement, le Carolo Jean-Marc Van Bever l'a eu il y a bien longtemps. D'abord dans la chaussure, aujourd'hui dans les écrans LED. Il a toujours privilégié la Chine pour ses affaires, avec une réussite certaine : lors de la coupe du monde de football au Brésil en 2014, c'est sa société (Prodiled) qui a géré les écrans de tous les stades. "Nous n'avons pas réussi à avoir le contrat pour le mondial en Russie cet été, mais on a d'autres projets intéressants", déclare celui qui compte "environ 150 voyages entre la Belgique et la Chine". Jean-Marc Van Bever est l'exemple parfait de l'entrepreneur belge (carolo qui plus est) pour qui l'offre d'Air Belgium va considérablement améliorer le quotidien. "En général je voyage avec Emirates, et ça me faisait environ 17/18 heures de vols, avec escales. Avec Air Belgium, on réduit à 11 heures et surtout, au niveau du tarif, ils sont pratiquement 40% moins chers qu'Emirates." Un gain aussi bien de temps que d'argent.

Pour cette grande soirée officielle en Chine, Air Belgium s’est entourée d’une vingtaine d’investisseurs belges. Outre Prodiled, les Louvièrois de Dragone et les Carolo de Dirty Monitor sont aussi là pour le Hainaut, alors que la Flandre présente aussi son lot d'invités. Les partenaires de la compagnie (Duvel, Galer, Jan Destrooper, Belgian Owl), invités eux aussi, se chargent de la saveur noir-jaune-rouge de l'événement, aussi bien dans les assiettes que dans les verres. Mais pour toute cette délégation, un seul programme : onze heures de vol aller, douze pour le retour et à peine vingt-quatre heures sur place. Autant dire qu'au lendemain de la réception du Murray Hotel, le trajet vers la Belgique s'est principalement fait les yeux fermés.

Cette visite express ponctue donc le grand lancement d'Air Belgium en Chine. Et confirme la dimension nationale du projet : "Il y a un engouement que je n'attendais pas autour de la marque Air Belgium, de son emblème. Je suis très touché des marques d'amitiés que la compagnie reçoit, du nord du pays aussi bien que du sud", conclut Niki Terzakis, assis près d'un hublot à l'arrière de l'appareil. Comme à l'aller, l'homme d'affaire s'est installé très simplement en classe économique. Et comme à l'aller, il ne peut que remarquer les nombreux sièges vides de son appareil. "On est venus trop tard sur le marché. La saison d'été était commencée, les Belges avaient déjà pris des engagements sur d'autres compagnies ou des tour-opérateurs. Mais les réservations pour la deuxième partie de l'été sont en fortes augmentations. On a aussi des déjà réservations pour l'année prochaine."

Il faudra attendre la fin de l’année pour tirer un premier bilan.

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