Voici la stratégie de Disney+ pour tenter de s’imposer dans les foyers belges

Dans pile un mois, le service de vidéo à la demande Disney+ sera disponible en Belgique. C'est un nouveau concurrent de poids qui arrive sur le marché de la vidéo à la demande légal. Pour tenter de convaincre un maximum de foyers de souscrire à un abonnement, Disney+ a notamment conclu un accord avec Proximus. Un partenariat gagnant gagnant pour le géant du streaming et l’opérateur Telecom belge.

La date de lancement de Disney+ a été officiellement fixée au 15 septembre. Et ce nouvel arrivé sur le marché belge des vidéos en ligne compte bien s’imposer rapidement, si on en croit son positionnement en termes de prix et l’accord passé avec l’opérateur Proximus, révélé cette semaine.

Le service propose des films et des séries de Disney, Pixar, Marvel, Star Wars et National Geographic, entre autres.

Le prix de l’abonnement est fixé chez nous à 6,99 euros par mois ou à 69,99 euros par an. Mais pour tenter d’attirer tout de suite un maximum de clients, Disney+ a lancé une offre de lancement à 59,99 euros valable un an (soit 5 euros par mois).

Mais le géant américain du divertissement a également conclu un deal avec l’opérateur historique Proximus afin de tenter de convaincre un maximum de ménages. Un accord gagnant-gagnant pour les deux protagonistes. 

 

Offre de lancement pour s’introduire au plus vite dans les foyers

Mais afin d’attirer rapidement de nouveau clients, le service de vidéos en streaming de Disney a prévu une offre de lancement à 59,99 euros valable un an, soit 5 euros par mois.


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Jusqu’au 14 septembre (la veille du lancement officiel en Belgique) cette offre de lancement permettra à Disney+ de s’afficher moins cher que son principal rival. Avec des arguments de poids, puisque l’offre de Disney permet par exemple quatre flux en simultané alors que chez Netflix il faut avoir un abonnement "premium" à 16 euros par mois pour pouvoir diffuser en même temps des séries sur quatre écrans en même temps.

Accord d’exclusivité avec Proximus

Et puis, il y a cet accord révélé cette semaine avec l’opérateur Telecom historique Proximus. L’idée de ce partenariat "gagnant-gagnant" est d’une part, pour Disney+, de rendre très accessible sa nouvelle offre grâce aux services déjà en place de Proximus. En échange l’opérateur belge a négocié une exclusivité et va pouvoir renforcer l’un de ses bouquets payant à moindres frais.

Proximus a donc signé un accord avec Disney pour rendre le service de streaming Disney+ dès le 15 septembre prochain en Belgique directement accessible via son décodeur pour tous les abonnés à la télévision. Le prix de l’abonnement sera le même que celui proposé directement sur la plateforme, soit 69,99 euros par an en Belgique ou 7,99 euros par mois.

Mais ce n’est pas tout, Proximus a convenu d’une exclusivité de commercialisation avec Disney. Par conséquent, les opérateurs de télécommunications concurrents ne pourront pas proposer d’abonnements Disney+ dans leurs packs pendant une certaine période.

Pour ce qui est du renforcement de son bouquet, les modalités suivantes ont été définies : les clients de Proximus qui ont souscrit aux forfaits TV "All Stars" ou "All Stars & Sports" auront accès au service de streaming de Disney pendant un an. Après cette première année, on ne sait pas encore comment cette offre évoluera.

Stratégie gagnant gagnant

Pour Louis Wiart, professeur en communication à l’ULB la stratégie mise en place par Disney+ et Proximus se base sur un accord commercial "win win" (gagnant-gagnant). Pour l’opérateur belge, cela renforce deux logiques commerciales : le besoin d’exclusivité afin de se démarquer de la concurrence et sa logique des bouquets, agrégateurs de différentes offres.

En effet, cet accord permet à l’opérateur de télécommunication fournisseur de services de téléphonie, internet et télévision de détenir l’exclusivité par rapport à ces concurrents comme VOO ou Telenet. "Pour Proximus, cette logique d’exclusivité renforce son offre par l’ajout de services uniques et distinctifs, que les concurrents ne possèdent pas", explique le docteur en information-communication.

Concurrence sur les bouquets

Parallèlement à cela, l’accord conclu permet de renforcer sa logique de bouquets et son positionnement de super agrégateurs de services. Ces "packs" leur permettent de proposer des offres de contenus, rassemblées à un seul endroit et facilement accessibles aux abonnés.

"À partir des années 2000, les fournisseurs de télévision par internet IPTV se sont appuyés sur leurs propres 'box' et décodeurs pour proposer leurs services et agréger différentes offres payantes sous forme de bouquets", explique Louis Wiart.

Et puis, les services légaux de vidéo en ligne à la demande commencent à émerger et à rassembler de plus en plus de téléspectateurs : "Dès les années 2010, ces bouquets ont été concurrencés par une autre génération d’offre audiovisuelle appelée 'over the top', comme Amazon Prime, Netflix, Apple TV… dont les contenus sont accessibles directement en ligne et en dehors du contrôle des fournisseurs internet et télévision. Ces nouveaux services utilisent uniquement les infrastructures réseaux des opérateurs, elles se trouvent donc au-dessus des offres des opérateurs et ne sont pas agrégées par ceux-ci".

Des super agrégateurs d’offres

Le risque pour les opérateurs Telecom est alors que l’essor de ces plateformes de vidéos en ligne à la demande relègue les fournisseurs d’accès à la télévision au second plan. "Devant l’attrait grandissant des téléspectateurs pour ces plateformes de streaming, les principaux fournisseurs intègrent alors ces services à leurs offres et ils décident de se positionner comme des 'super agrégateurs'". Louis Wiart ajoute que le marché de la vidéo à la demande est aujourd’hui caractérisé par ces agrégateurs : "Ils occupent une place centrale".

Cela permet aussi à l’opérateur d’offrir des contenus sans avoir à mettre la main au portefeuille. "Ici Proximus, offre des contenus sans en avoir à en supporter les coûts de production. Il sert d’intermédiaire entre les consommateurs et les services de vidéo à la demande".

Un accès facilité au marché belge pour Disney+

Du côté de Disney+ cet accord, "c’est une manière d’avoir un accès facilité au marché local grâce à un acteur qui a une place prépondérante dans le pays et de toucher les foyers sur l’ensemble du territoire", analyse le professeur de l’ULB.

Proximus étant un acteur de premier plan en Belgique, de nombreux téléspectateurs vont pouvoir accéder à Disney+ directement via leurs décodeurs, ce qui permet d’en faciliter la diffusion. Pas besoin de "box" supplémentaires ou de "dongle" pour pouvoir diffuser les services de "la bande à Mickey" sur son écran TV.

La guerre des plateformes de vidéo en ligne

Aujourd’hui, le marché de la vidéo en ligne est toujours en croissance. Les offres se multiplient et la concurrence fait rage entre plusieurs géants comme Amazon Prime, Apple TV ou Netflix. Et si ces acteurs misent sur des contenus exclusifs pour attirer les abonnés, la position tarifaire est également un enjeu important de cette lutte.

Les offres sont d’abord proposées à des prix attractifs, et puis certains acteurs comme Netflix augmente ces prix au fil du temps, année après année, "c’est lié à la stratégie de production propre qu’ils doivent alimenter et financer", indique Louis Wiart.

"Pour s’imposer sur le marché on le fait avec des offres dont les prix sont relativement bas, plus bas que les offres de télévision payante parce qu’ils visent l’international et amortissent leurs coûts sur des millions et des millions d’abonnés sur le marché mondial". Difficile aujourd’hui de savoir comment la stratégie tarifaire de Disney va évoluer dans le temps.


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Si le marché de la vidéo à la demande continue à évoluer à la hausse, l’enjeu sera de voir quel acteur arrivera à se développer le plus rapidement : "Tout le monde va croître mais l’enjeu sera de croître plus vite que son voisin", analyse le chercheur.

Disney+ arrive sur le marché belge avec son image de marque et propose des contenus inédits face à ses concurrents : "Ils sont en concurrence mais avec des offres différentes, ils ont un positionnement plus familial avec les classiques de Disney mais aussi les marvels ou Star Wars. Par exemple, Netflix a certes une offre jeunesse, mais propose aussi un catalogue plus large qui comprend des contenus pour adolescents, du cinéma d'auteur, etc. Ce ne sont pas des offres qui se superposent tout à fait", conclut Louis Wiart.

Selon L’Echo, Netflix comptait un million d’abonnés belges en janvier 2020. Alors que la crise du coronavirus a encore donné un coup d’accélérateur aux abonnements de services de streaming, Disney+ compte de beaux atouts pour tenter de s’imposer chez nous.

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