Viralité et force de frappe… Comment les réseaux sociaux sont devenus les acteurs incontournables de la gestion de crise

Les Etats-Unis s’apprêtent à célébrer la fête nationale du 4 juillet sous le signe des mesures de restrictions à cause du coronavirus. Depuis plusieurs jours, le pays affiche des records journaliers de nouvelles contaminations. 53.000 nouveaux cas ce samedi. Et alors que beaucoup d’Américains protestent contre le port du masque, que Donald Trump lui-même se refuse toujours à en porter en public, Facebook et Twitter ont décidé de diffuser un message d’alerte en faveur du port de masque. Un parti pris. Une puissance de frappe. Une responsabilité ?

Face à une crise, qu’elle soit sanitaire, naturelle ou sécuritaire, les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans la diffusion de message d’alerte auprès de la population. D’ailleurs, les centres de crises ont des stratégies dédiées à l’utilisation des réseaux sociaux pour informer rapidement et efficacement la population. Ici, ce qu’il y a de différent c’est que Facebook et Twitter sont à l’initiative du message d’alerte. Un rôle de plus en plus important ?

Une force de frappe

Pendant les attaques terroristes du 13 novembre à Paris, puis celles de Bruxelles du 22 mars, une fonctionnalité de Facebook a été d’une grande utilité publique. C’est la fonctionnalité qui permettait de dire si nous étions en sécurité quelque part et ainsi en un clic de rassurer l’ensemble de son entourage. Cette fonctionnalité a également été utilisée lors de catastrophes naturelles, par exemple. Pendant la crise du coronavirus, des messages d’alerte du gouvernement ont été diffusés sur les réseaux sociaux, permettant ainsi d’atteindre un maximum de personnes.

3,8 milliards d’individus dans le monde utilisent aujourd’hui les réseaux sociaux. Facebook c’est près de 2,2 milliards d’utilisateurs dans le monde et cela reste le réseau social le plus utilisé. Twitter, 386 millions d’utilisateurs dans le monde.

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Les plateformes les plus utilisées dans le monde © We Are Social
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Utilisation des réseaux sociaux dans le monde. © Tous droits réservés

Avec une telle force de frappe, pas étonnant que les réseaux sociaux jouent un rôle central d’information en période de crise. Pour le Centre de crise, dont le rôle est justement de gérer et aussi d’informer la population dans l’urgence, ces plateformes sont devenues essentielles dans la stratégie de communication de crise.

Le compte twitter du centre de crise en Belgique c’est 197.000 abonnés. Et 51.830 personnes aiment leur page Facebook.

"Ces plateformes sont vraiment une partie intégrante de la stratégie de communication de crise", indique Antoine Iseux, porte-parole du Centre de crise. "On ne fait pas que poster, on essaye de dialoguer et d’interagir avec les citoyens. Et on utilise également ces plateformes pour faire un monitoring du besoin d’information des citoyens. Par exemple, pendant la crise du coronavirus, si on voit qu’il y a beaucoup de questions sur les mariages on fera alors une communication spécifique", détaille le porte-parole. Un lien plus direct, qui serait peut-être plus difficile avec les médias traditionnels. "Les citoyens vont directement nous contacter via ces plateformes, un lien s’est tissé […] les médias sont très importants pour ce qui est de la communication de masse, surtout en période de crise et le taux de pénétration est très important, mais les réseaux sociaux permettent un dialogue plus direct avec les citoyens", souligne-t-il.

Et il y a un aspect efficacité non négligeable : "lorsqu’on observe les questions que se pose la population, on sait aussi qu’une réponse donnée sera vue par un maximum de personne", souligne Antoine Iseux.

Et d’ajouter, "ce n’est pas uniquement le cas pour le Centre de crise mais pour toutes les autorités", indique le porte-parole. En effet, les réseaux sociaux permettent une communication ciblée directement auprès d’une population. C’est le cas par exemple des communes ou des zones de police qui peuvent ainsi directement prévenir ou demander l’aide de la population.

" Chaque commune, par exemple, a sa propre plateforme pour une information plus ciblée ", souligne Antoine Iseux.

Les réseaux sociaux, un intérêt public

En communication de crise, l’objectif est de diffuser rapidement une information cruciale à un maximum de personne en un minimum de temps. Mais c’est aussi d’identifier très vite les questionnements de la population pour pouvoir y répondre. C’est pourquoi, les organes de gestion de crise, comme le Centre de crise belge ont mis en place des équipes pour "identifier le besoin d’information via l’analyse des réseaux sociaux et des médias, pour voir le sentiment général de la population et établir une stratégie ciblée si nécessaire. Sur base de cette analyse on définit notre stratégie et une fois qu’on a envoyé le message, on observe s’il a bien été reçu dans la population".

Pour le centre de crise Twitter et Facebook sont les deux plateformes les plus utilisées. "Twitter est plus un média de l’instantané avec une viralité importante. Facebook est plus communautaire dans sa structure mais les deux sont importants", indique Antoine Iseux.

Aujourd’hui, une stratégie de gestion de crise ne peut faire l’économie des plateformes numériques pour informer la population. "Aujourd’hui, demain, on ne peut pas s’en passer", confirme Antoine Iseux. "On pourrait s’en passer si les citoyens s’en passaient. On ne peut pas s’en passer parce que certaines personnes ne sont plus sur les autres canaux."

Des acteurs incontournables et donc une responsabilité. Pour Laura Calabrese, professeure de communication et analyse des discours à l’ULB, "l’espace publique s’est déplacé sur ces réseaux. Ils ont donc une énorme responsabilité, plus grande que n’importe quelle entreprise ou média privé n’a jamais eue".

Des réseaux sociaux plus engagés ?

Au cours des attentats de Paris puis de Bruxelles, mais aussi lors de catastrophes naturelles, les utilisateurs des réseaux sociaux ont découvert la fonctionnalité "safety check" sur Facebook. Un moyen en un clic d’informer toute sa communauté et ses proches qu’on était en sécurité pendant ce moment particulièrement critique. De son côté, Twitter a mis en place la fonctionnalité "Twitter alert " pour permettre de diffuser un message des autorités en quelques secondes.

Ces géants du numérique sont devenus au fil du temps et des crises "des partenaires " pour le Centre de crise. "Au départ, il s’agissait uniquement de plateforme pour diffuser un message", indique Antoine Iseux.

Mais pendant les attentats du 22 mars à Bruxelles, par exemple, Facebook, Twitter et Google se sont tournées vers les autorités pour savoir comment elles pouvaient aider à véhiculer les messages auprès de la population. Au fil du temps "des contacts se sont créés. C’est très important. Aujourd’hui on se connaît. C’est comme ça par exemple, qu’aujourd’hui Twitter et Facebook renvoient directement depuis leur page d’accueil au site info-coronavirus.be ". Et d’ajouter " aujourd’hui ce sont des partenaires au même titre que les médias pour permettre aux citoyens de trouver la bonne information dans le tourbillon", analyse le porte-parole.

Mais avec la crise du coronavirus Facebook et Twitter semblent aller encore un cran plus loin. Cette fois, ces plateformes ne se contentent plus de proposer leur aide aux autorités. En diffusant un message sur l’importance de porter un masque alors que le Président des Etats-Unis se refuse à en porter. Et sans remettre en cause l’importance du port du masque, le message de santé publique est ici diffusé à l’initiative de Twitter et de Facebook aux Etats-Unis. "Il y a désormais une forme de prise conscience des responsabilités de ces plateformes, comme c’est le cas, par exemple, sur la question des Fake News ", analyse pour sa part Antoine Iseux.


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Mais pour Laura Calabrese, professeur en communication et analyse des discours à l’ULB, plus qu’une prise de conscience, c’est avant tout une réponse "aux pressions énormes de la société civile et des gouvernements pour réguler les discours sur les réseaux sociaux […] désormais ces réseaux sociaux ne peuvent pas ne pas réagir". Pour ce qui est de la question du port du masque aux Etats-Unis, Facebook et Twitter se doivent "de répondre à ce qu’il se passe chez eux, c’est-à-dire à ce qu’il se passe sur leur plateforme". Et d’ajouter, "c’est une réponse à la pression sociétale sinon c’est comme s’ils ne participaient pas à la société alors que leur produit c’est nous, c’est ce qu’on met sur les réseaux sociaux". Ils doivent donc jouer un rôle en termes de régulation des discours. Mais, dit Laura Calabrese, "c’est assez inédit qu’un média privé doive s’opposer aux discours du président pour s’opposer à la désinformation ".

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