Surface phone: le pari de Microsoft pour se maintenir sur le marché des smartphones

Surface phone: le pari de Microsoft pour se maintenir sur le marché des smartphones
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Surface phone: le pari de Microsoft pour se maintenir sur le marché des smartphones - © JOSH EDELSON - AFP

Comme jadis pour sa "table tactile" et plus récemment pour ses PC tablettes, Microsoft pourrait baptiser "Surface" ses prochains smartphones. Rien n’est officiel, mais des sites spécialisés comme Digital Trends assurent que ce choix est inévitable: Microsoft a d'ailleurs acheté le nom de domaine surfacephone.com. La rumeur veut que le Surface Phone soit lancé en août, au même moment que la mise à jour "Redstone" de Windows 10. Qu'est-ce qui justifierait ce repositionnement de marque?

Souvenez-vous, c’était en 2013

Microsoft avait repris la division téléphone de Nokia en 2013. Depuis, Redmond produit des smartphones de marque Lumia. Leur principale particularité est d’utiliser le système d’exploitation Windows Phone, concurrents de l’iOS de Apple et d’Android. Windows Phone (version 10 pour l'instant) est un OS pratiquement identique à celui qui équipe les tablettes et PC Windows. Le problème, est que la sauce ne prend pas. Durant le dernier trimestre, il s’est vendu 4,5 millions de Lumia face à plus de 81 millions de Samsung (Strategy Analytics). Une chute de 57% des ventes de Lumia a même été constatée par rapport au même trimestre de l’année précédente. Il n’est pas exagéré d’évoquer une crise.

A qui la faute?

L’histoire des téléphones Windows a été parsemée d’embûches. Comme beaucoup d’autres, Microsoft avait complètement raté son entrée dans l’univers des smartphones. Il faut se rappeler de Nokia mais aussi de Siemens, Motorola, HP, Pilot et jusqu'au mythique Blackberry. A tel point que Steve Ballmer, le successeur de Bill Gates à la tête de Microsoft, avait déclaré après le lancement de la version 6.8 de Windows Phone: "We screwed up" , une façon imagée et plutôt vulgaire de dire "Nous nous sommes fourvoyés". C’était en 2007. L’équipe des développeurs avait été virée et remplacée, mais Microsoft a ainsi perdu deux ans avant le lancement de Windows Phone 7, un OS bien conçu, intuitif et qui, surtout, ne copiait pas ses concurrents. Et pendant ces deux années, Apple et Android ont eu le temps d’écrémer le marché. Au point de rendre toute concurrence très difficile. Mozilla vient de décider de jeter l'éponge et d'abandonner la version de l'OS Firefox pour smartphone.

Une part de marché de plus en plus négligeable

La présence des smartphones Windows devient famélique. En 2015 (chiffres du mois d'août) les Windows Phone représentaient 2,6% de parts de marché, contre 13,9% pour les iPhone et 82,8% pour les smartphones Android. En Belgique, la situation est à peine plus favorable. Selon GFK, pour la même année 2015, les Windows phones représentaient chez nous 8,7% du marché des smartphones en volume (unités) et 4% en valeur. Au dernier trimestre 2015, ces proportions se réduisaient encore à 5,8% (en unités) et 2,5% (en valeur)

Pour les développeurs, il n’y a pas photo : il vaut mieux développer des applis pour les marchés les plus importants. Et depuis 2013, le nombre de Lumia vendus ne cesse de fondre: 30 millions en 2013 année du pic des ventes, 27 millions en 2015.

Tout le monde s’est trompé à propos de la stratégie Microsoft. En 2012, nos anciens articles en témoignent, tous les bureaux d’études, d’IDC à Gartner, promettaient à Windows Phone 20% du marché en 2016. Mais nous sommes en 2016, et la proportion est presque 10 fois inférieure aux prédictions. A l’inverse, les Chinois se sont invités au bal, et occupent maintenant les 3ème, 4ème et 5ème places. Avec d’abord Huawei, décrit comme le grand gagnant du dernier trimestre, suivis par Motorola, revenu sur le marché dans les bagages de Lenovo et Xiaomi, moins connu chez nous.

Microsoft dispose d’une arme pour rebondir

La dernière chance, pour Microsoft, de rester dans le circuit des mobiles serait donc Surface, cette sous-marque déjà utilisée pour les tablettes PC du constructeur et qui fonctionne plutôt bien. Le pari de Satya Nadella, le patron de Microsoft qui a succédé à Steve Balmer, est d’atteindre une intégration parfaite entre les téléphone, l’OS et les applis, soit exactement ce que fait Apple depuis toujours. Ce qui, au passage, ne réjouit pas forcément les partenaires de Microsoft qu’ils voient désormais comme un concurrent. Microsoft veut aussi déployer ses propres applications. Il est déjà l’un des gros éditeurs de logiciels iOS et Android.

Pour rester dans le jeu, Microsoft pourrait donc être tenté de créer un écosystème complet "à la Apple", avec une même marque pour l’OS, les téléphones et certains logiciels. Dans l’espoir de briser le cercle vicieux des Lumia qui éprouvent des difficultés à attirer les développeurs.

Si cette ultime percée ne se fait pas, il restera ce que l’actuel PDG appelle un "repositionnement stratégique" et pousser un nouveau modèle d’applications universelles permettant de retrouver les programmes pour PC sur son smartphone. Une manière, pour Microsoft de rester dans l'univers mobile.

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