Nike continue à surfer sur la vague féministe et antiraciste avec un nouveau spot publicitaire engagé

Nike a pris pour habitude ces dernières années de sentir le vent. Le géant américain n'a pas d'équivalent pour détecter les courants marquants de notre société etse les approprier et les exploiter afin de faire briller sa célèbre virgule. Une fois de plus, la compagnie américaine sort un spot publicitaire engagé autour des thématiques de l’égalité hommes-femmes, du racisme ou de la reconnaissance des minorités mais aussi autour du coronavirus.

À l’aide d’images d’archives et d’un écran séparé, la vidéo rassemble athlètes et sportifs amateurs blancs, noirs, hommes, femmes, porteurs de handicaps, une femme voilée, un porteur du drapeau de la communauté LGBTQ +… autour d’un message : "Vous ne pouvez pas nous arrêter" (You Can’t Stop Us).

Exploitation réussie d’archives

À la base de ce projet publicitaire, une équipe de spécialistes des effets spéciaux qui a étudié 4000 séquences d’actions sportives et en a choisi 72 pour les combiner en 36 scènes composées avec un écran partagé. L’action des deux côtés de l’écran semble se fondre en une seule. L’effet est particulièrement réussi.

"Cet étonnant travail de montage est un excellent moyen de faire passer le message sur le pouvoir unificateur du sport, à une époque où le spectre de Covid plane toujours sur les projets les plus ambitieux de toutes les ligues sportives professionnelles, et sur la recherche d’un terrain de jeu égalitaire par les athlètes qui cherchent à créer du changement", explique Tim Nodd, spécialiste américain de la créativité dans l’industrie publicitaire.

La publicité est commentée par Megan Rapinoe, icône du "soccer" américain et figure de l’égalité hommes-femmes, mais aussi fervente opposante du président Trump.

Casting de rêve pour faire passer des messages

En plus d'athlètes du quotidien, le spot met en scène les stars sous contrats Nike telles que LeBron James, Naomi Osaka, Eliud Kipchoge, Caster Semenya, Cristiano Ronaldo, Giannis Antetokounmpo, Serena Williams, Colin Kaepernick et Kylian Mbappé.

"Les joueurs sont peut-être de retour sur le terrain, mais nous ne reviendrons pas à une ancienne normalité. Nous devons continuer à réimaginer ce monde et le rendre meilleur", explique Megan Rapinoe. "Nous avons tous ces gens dans les rues, qui utilisent leurs voix, et ces voix sont entendues. Je demande aux gens d'être dynamisés par ce moment et de ne pas se relâcher. Je crois qu'il est de la responsabilité de chacun de plaider pour le changement".

Des campagnes qui visent juste

Et ce n'est évidemment pas la première fois que la marque au "swoosh" (surnom du logo de Nike) tape dans le mille.

Pendant la période de confinement strict observée en Europe et aux États-Unis au mois de mars, l'équipementier avait lancé une campagne incitant les sportifs à rester chez eux afin de protéger les autres.

Un confinement astucieusement exploité

Dans la foulée, il sortait un spot mettant en scène des sportifs connus ou moins connus s’entraînant chez eux ou dans des salles vides et les encourageant à "jouer pour le monde" (Play for the World) en restant isolé.

Nike, engagé contre le racisme aux États-Unis

Et puis, il y a eu le spot "Jamais Trop Mené" (Never Too Far Down) au mois de mai avec le commentaire de la star de la NBA, Lebron James (qui a lancé le slogan "You Can’t Stop Us"). Un parallèle manifeste avec l’actualité du moment alors que le mouvement "Black Lives Matter" prend de l’ampleur dans le monde.

L’affaire Kaepernick en 2016

Si on peut parler d’opportunisme pour Nike, il ne faut pas oublier que la marque avait, avant cela, soutenu ouvertement Colin Kaepernick. Ce joueur de football américain devenu en 2016 le visage de la révolte contre les violences policières visant les Noirs. C’est lui qui avait démarré une campagne de boycott de l’hymne américain en mettant un genou à terre. Ce geste, à l’époque très controversé, mais reproduit aujourd’hui à travers le monde pour dénoncer le racisme et les violences policières.

Alors que Kaepernick était considéré comme un paria en NFL (ligue professionnelle de football américain) où il n’a d'ailleurs plus jamais retrouvé une place, Nike a pris clairement parti en sa faveur, en a même fait l’un de ses ambassadeurs, et l’a soutenu malgré le risque de s’exposer au courroux de Donald Trump.

Les ventes de la marque ont augmenté dans la foulée. Paris gagné.

Une stratégie gagnante

Si Nike a pris l'habitude de sentir les grandes tendances sociétales et qu'elle est reconnue pour ses campagnes de publicité novatrices, son engagement est un choix d'image fort. Cela renforce les causes pour lesquels la marque s'engage. Et vice versa. 

Une stratégie commerciale à succès même si l'année 2020 s'annonce compliquée pour l'équipementier sportif impacté, lui aussi, par la crise du coronavirus.

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