Netflix se lance dans les jeux vidéo, un pari risqué qui peut rapporter gros

Comment faire pour attirer de nouveaux clients quand on est une plateforme de vidéo à la demande (VOD) ? Comment garder ses abonnés ? Quel stratagème adopter pour que ces abonnés passent un maximum de temps sur la plateforme ? Ces questions, les dirigeants des grandes plateformes VOD se la posent tous les jours. Dernière idée en date, celle de Netflix qui a décidé de se lancer dans les jeux vidéo. Un pari risqué mais qui peut rapporter gros.

L’annonce de Netflix de se diversifier et de développer des jeux vidéos, elle a d’abord été faite aux actionnaires du géant américain. Dix lignes dans un document qui présente le bilan de ses activités. Quelques lignes qui servent aussi à rassurer les actionnaires et leur présenter les stratégies de l’entreprise pour le futur.

En perte de vitesse

Rassurer car les nouveaux abonnements à la plateforme sont en train de plafonner, comme l’explique Louis Wiart, docteur en information et communication à l’ULB : "Au dernier semestre, Netflix a conquis 5,5 millions de nouveaux abonnés, c’est le plus mauvais résultat de la firme sur un semestre depuis 2013 et les prévisions pour le prochain semestre sont assez modestes. Netflix est confronté à la saturation des marchés américains et européens et fait face aussi à la concurrence de plus en plus forte d’autres plateformes comme les géants mondiaux Amazon Prime, Disney +, HBO ou Apple TV, ou encore des acteurs régionaux, comme Salto en France ou Auvio ici en Belgique. Des concurrents qui musclent de plus en plus leur offre". D’où l’obligation pour la firme de se démarquer de ses concurrents. Une tentative de s’illustrer qui passera donc par les jeux vidéo, un secteur qui a presque brassé 200 milliards de dollars l’an dernier.

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Nouvelle stratégie

On en sait peu pour l’instant sur la façon dont Netflix va développer des jeux vidéo à l’avenir. Ce que l’on sait, c’est que ce sont des jeux pour smartphones et tablettes qui seront développés dans un premier temps. Point positif pour les clients de Netflix, ces jeux seront gratuits. "Ils vont être créés sans coût supplémentaire pour les clients. Conséquence, on est sur des productions qui seront assez modestes, assez simples, on n’est pas sur des superproductions comme on en conçoit pour les consoles. La plateforme affirme qu’elle s’appuiera sur des expériences précédentes et notamment celle du jeu lié à la série "Stranger Things", conçu en 2017 et qu’il fallait télécharger à l’époque. Mais le modèle que privilégie Netflix, c’est un modèle où le produit est joint à un autre produit déjà existant et sans coût supplémentaire. Le jeu n’est donc pas destiné à créer de la valeur économique mais plutôt à fidéliser le consommateur au sein de la plateforme et surtout à le retenir car quand on s’implique dans un jeu vidéo, on passe un nombre d’heures importantes dessus voire même des jours, des semaines ou des mois", explique Louis Wiart, qui ajoute : "L’entreprise américaine se lance donc dans une stratégie de diversification de son offre alors que jusqu’ici elle était assez "classique" avec une simple offre VOD et la production des contenus".


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Un secteur qui rapporte

Netflix ne s’attaque pas à n’importe lequel des secteurs puisque le jeu vidéo est un secteur en pleine croissance. "Les montants générés par le secteur du jeu vidéo continuent d’augmenter d’année en année. Selon les prédictions, on devrait dépasser les 200 milliards de dollars de recette d’ici 2023 et le modèle de jeux qui seront normalement développés par Netflix, ces jeux-là représentent à eux seuls plus de la moitié des recettes du secteur", explique Louis Wiart.

Si Netflix s’attaque à ce secteur c’est en quelque sorte aussi pour rattraper un retard puisque ses concurrents sont pour la plupart déjà actifs dans le jeu vidéo. C’est le cas d’Amazon ou encore Apple avec son produit Apple Arcade. "Cette stratégie de diversification peut permettre à Netflix de répliquer à cette concurrence d’offre déjà très diversifiée", estime le chercheur en communication.

Les risques

Mais d’autres géants se sont cassé les dents sur ce milieu très spécifique du jeu vidéo. Pour Louis Wiart, les exemples ne manquent pas : "Le meilleur exemple est celui de Google et sa plateforme Google Stadia qui a vraiment du mal à décoller. Disney a aussi décidé de fermer ses studios de développement de jeux vidéo donc on ne peut pas encore affirmer que la stratégie de Netflix sera couronnée de succès". Ajoutons à ceux-là Amazon qui a déjà dépensé des centaines de millions de dollars pour la production de jeux vidéo et qui n’en a pas encore sorti un seul.

La réussite de l’arrivée de Netflix dans le secteur du jeu dépendra aussi des gamers eux-mêmes. Là encore, il est très difficile de prédire s’ils répondront à l’offre de Netflix tant les profils de ces amoureux des mondes virtuels sont nombreux. Julien Annart est détaché pédagogique jeu vidéo auprès de For’J, il est spécialiste et fin observateur du secteur. L’arrivée de Netflix dans le milieu l’enthousiasme : "C’est une très bonne chose pour l’industrie du jeu vidéo car cela permet d’avoir un acteur de plus et un acteur qui dispose de moyens conséquents et un savoir-faire reconnu. Qui plus est, un acteur technologique aux compétences intéressantes d’un point de vue technique donc tous ces éléments font que c’est plutôt une bonne chose. Par contre, le milieu se pose beaucoup de questions car on ne sait pas vraiment vers quoi s’oriente cette nouvelle stratégie et ce qu’ils vont faire".

Le temps c’est des données et donc de l’argent

Ce qui semble certain, c’est que cette arrivée dans le secteur des jeux vidéo a aussi pour but que les clients de Netflix restent le plus longtemps possible sur la plateforme, selon Julien Annart : "En 2017, le patron de Netflix avait déclaré que ses deux plus grands concurrents, c’étaient le jeu Fortnite et le sommeil, ce qui en dit long. L’objectif c’est que le client passe un maximum de temps sur la plateforme ou le jeu afin de générer un maximum de données. Plus on passe du temps sur un jeu, plus on génère des données. Le temps que vous mettez pour résoudre un problème, quel type de jeu vous aimez… Tout cela, ce sont des données et les données sont au cœur du modèle économique de Netflix. Dans cette perspective-là, Netflix va sans doute créer des jeux très simples puisque les gens y joueront sur leurs smartphones ou même peut-être plus tard avec leur télécommande et ces jeux-là nécessitent une grande simplicité. Un peu sur le modèle de l’épisode interactif de Black Miror, un épisode qui avait d’ailleurs été rédigé avec un programme pour créer des jeux".

Les univers des séries et films créés par Netflix seront un gros atout pour le développement des jeux selon Louis Wiart : "On est dans un milieu très concurrentiel mais Netflix peut s’appuyer sur des univers, des marques, des personnages forts et puissants à la notoriété installée. On pense à "La Casa de Papel", "Stranger Things", "Narcos". Or quand on sait que les jeux vidéo les plus populaires sur les smartphones sont des adaptations de films, séries ou programmes télévisés, cela peut constituer un avantage".

Quant aux gamers amoureux des consoles de jeux, Julien Annart doute que ce soit le public que va tenter de séduire Netflix : "Les jeux de consoles sont souvent des jeux plus compliqués. Si Netflix se lance dans ce type de projet, cela voudrait dire que l’entreprise doit distribuer des manettes à ses clients". De plus, pour jouer en streaming avec une qualité similaire à celle d’un jeu de console, il faut une connexion haut débit.

Énormément de zones d’ombre subsistent sur la stratégie de diversification du géant américain de la VOD, il est donc encore trop tôt pour dire si le succès sera au rendez-vous.

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TV remote control in the foreground, Video on demand screen in the blurry background © Tous droits réservés

Sujet du JT - Netflix et le cinéma:

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