Comprendre le succès fulgurant de TikTok… Et encore plus à l'ère du coronavirus

TikTok est l'application la plus téléchargée pendant le confinement (mars 2020) avec 115 millions de nouveaux téléchargements.
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TikTok est l'application la plus téléchargée pendant le confinement (mars 2020) avec 115 millions de nouveaux téléchargements. - © Pexels.

Au mois de mars, en plein confinement, l’application préférée des jeunes, TikTok, a été téléchargée 115 millions de fois à travers le monde. En mars 2020, selon l’agence We are social, TikTok était l’application la plus téléchargée.

De manière générale, "la consommation des réseaux sociaux a augmenté de 23% en Belgique pendant le confinement ", analyse Maha Karin Hosselet, managing partner chez MKKM, spécialisée sur les réseaux sociaux. Et à ce niveau-là TikTok se démarque.

L’application est aussi aujourd’hui le 5e réseau social. Déjà avant le début du confinement l’application était "en augmentation constante et avec une croissance exponentielle. Ça va très vite ", résume ainsi Laura Calabrese, professeur en communication à l’ULB.

De plus, Tiktok c’est le réseau social champion dans la tranche d’âge 12-25 ansEt ça tombe bien, 58% d’entre eux ont passé plus de temps sur les réseaux sociaux pendant le confinement, selon we are social. Mais quelle est la recette de la gloire ?

Un marché à prendre

En 2017, Tiktok, réseau social chinois qui s’appelait avant Douyin, est racheté par l’entreprise américaine musical.ly. Alors qu’il est déjà bien implanté en Asie, le réseau social peut désormais s’attaquer aux marchés américains et européens.

Et puis, "c’est une application qui s’attaque à une autre tranche d’âge, au plus jeunes ", celle des 12-25 ans, analyse Maha Karim-Hosselet. Il s’agit effectivement d’un secteur très "segmenté à la fois en termes de consommation de contenus et d’audience". A l’inverse, la moyenne d’âge d’utilisation de Facebook en Belgique se situe entre 36 et 38 ans.

De plus, le business model de TikTok, sans publicités sponsorisées mais qui marche davantage avec des "influenceurs" permet aussi l’accès à cette tranche d’âge. Ça veut dire que la capacité d’attraction de l’audience est aussi plus importante. C’est pourquoi, les célébrités connues sur Instagram se mettent également à TikTok, en proposant des contenus différents, explique Maha Karin-Hosselet.

Par exemple, "la tiktokeuse" la plus importante en Belgique est Céline Dept. Elle cumule 7,7 millions d’abonnés. Au niveau de la Belgique, c’est un chiffre impressionnant. D’autant qu’elle est passée en quelques mois de 4,6 millions à 7,7 millions d’abonnés " Si ce n’est pas la seule raison, l’augmentation de l’utilisation de ce réseau social pendant le confinement a certainement joué " indique Maha Karim-Hosselet.

 

@celinedept

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HET MONDMASKER LIED CEMI - michielcallebaut

Une addiction à la sociabilité

C’est l’un des points d’analyse qui explique le mieux le succès de TikTok et encore plus à l’ère du coronavirus. Les jeunes, les adolescents, peut-être encore plus que les autres tranches d’âge ont un besoin très marqué de sociabilité. "L’être humain est un être social, l’adolescent l’est encore plus", pointe Laura Calabrese. "Les recherches montrent que les jeunes sont accros à la sociabilité", argue-t-elle.

Moins libres, plus connectés

Parallèlement, pour la professeure de l’ULB, les jeunes, aujourd’hui, sont finalement beaucoup moins libres. "La perception du risque a beaucoup changé, elle a augmenté, les parents ont davantage peur de laisser sortir leurs enfants, beaucoup plus qu’avant les années 1990. L’affaire Dutroux a aussi laissé des traces, la perception du risque a beaucoup changé ".

Résultat des courses, ces jeunes accros à la sociabilité et dans la mesure où ils sont moins libres d’aller vers l’extérieur, ils vont chercher le contact là où il se trouve, à savoir les réseaux sociaux. Et quand ils sont conçus pour eux, comme c’est le cas de TikTok, alors ça peut être une recette gagnante.

C’est d’autant plus marquant en cette période de confinement, où comme tout le monde, les jeunes ont dû rester à la maison. C’est la tranche d’âge qui a le plus augmenté son utilisation des réseaux sociaux, à 58%.

 

Être un acteur créatif

Ça veut dire quoi, conçus pour eux ? La grande valeur ajoutée de TikTok c’est de pouvoir être pleinement acteur de son réseau social. Contrairement à Facebook par exemple, où l’on consomme du contenu digital, sur TikTok on le crée.

Pour Laura Calabrese, " TikTok c’est un petit peu le petit frère de YouTube ", mais avec une facilité d’utilisation plus importante.

"Il y a une grande liberté créative, tout seul vous pouvez créer des choses que vous ne pouviez pas faire avant. Vous pouvez éditer, personnaliser, exercer votre créativité. C’est très ludique", ajoute la chercheuse. Selon Maha Karim-Hosselet, "la génération Z, c’est-à-dire celle née après 2000, aime être créatrice de contenus et non plus seulement consommatrice".

Ne pas se prendre au sérieux

C’est l’autre atout de TikTok. En comparaison d’Instagram où le fil est plus "professionnalisé", les images belles et soignées, "sur TikTok on ne se prend pas au sérieux", indique Maha Karim-Hosselet.

Au-delà de pouvoir créer son propre contenu, c’est un contenu pour les jeunes par les jeunes que l’on peut développer sur TikTok. "C’est la possibilité de faire de petites vidéos courtes, c’est rythmé, il y a de la musique, c’est fun et divertissant et il y a une grande viralité", décode la spécialiste des réseaux sociaux. Et d’ajouter, "les jeunes adorent TikTok parce qu’ils ne se sentent pas jugés comme sur Facebook ou Instagram".

Par ailleurs, "le temps d’attention des jeunes ne cesse de diminuer. On le voit sur les modes de consommation sur internet". C’est aussi pour ça que le format des vidéos très courtes (15 secondes environ) est idéal pour cette tranche d’âge.

Effet de communauté

De plus, l’application propose des challenges par exemple. En plein confinement, pour braver l’ennui, c’est intéressant, "les gens cherchent du divertissement", pointe Maha Karim-Hosselet.


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D’autant plus que TikTok "permet de créer un effet de communauté d’activité très rapidement. Je partage donc je fais partie de la communauté d’affinité. Un effet de réseau qui est très réel", pointe Laura Calabrese.


Et si nous avions le pouvoir sur nos réseaux sociaux ?

En Inde, une petite bataille digitale entre deux influenceurs, qui a démarré sur YouTube, a fait de TikTok une victime collatérale. Le réseau social a vu sa note passer de 4,5 à 2 sur Play Store, comme l’explique PaperGeek. C’est le YouTuber indien Carry Minati qui lancé les hostilités en publiant sur YouTube une vidéo se moquant des vidéos TikTok de Amir Siddiqui, un autre influenceur. La vidéo a été signalée à plusieurs reprises en pointant des propos "déshumanisants et dégradants pour la vie d’une personne homosexuelle". Finalement elle a été supprimée. Mais c’était sans compter sur les 17 millions d’abonnés de Carry Minati qui s’en sont rapidement pris à TikTok. En deux jours la note de l’application a chuté.

De là à dire que les utilisateurs ont un réel pouvoir sur les applications qu’ils utilisent il n’y a qu’un pas que nous allons oser franchir. Selon, la professeure en communication de l’ULB, Laura Clabrese " le pouvoir qu’on a sur les plateformes est énorme et nous ne le savons pas ". Mais, elle rappelle, "la valeur ajoutée sur les réseaux sociaux, ce sont ces utilisateurs. Il n’y a rien d’autre. Ce qui nous confère un énorme pouvoir ".