Le JT fait-il la pub "déguisée" de certaines marques ?

La publicité est-elle partout?
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Bien sûr, info et publicité ne sont pas censées cohabiter au JT. Nous vous avons déjà parlé sur INSIDE des frontières étanches entre la rédaction et les annonceurs.

Mais il n’empêche que le simple fait de passer au JT offre une visibilité. Au point parfois de parler de publicité? C’est en tout cas une interpellation qui nous arrive de façon récurrente.

Bénédicte L. nous a écrit pour s’insurger contre ce qu’elle appelle de la publicité "déguisée": "Le placement de produits de marque Delhaize était omniprésent lors d’un prétendu reportage sur les plats préparés". Dans le reportage mentionné, où des clients sont interrogés sur leurs habitudes de consommation, le supermarché n’est pas nommé. Mais on voit plusieurs gros plans sur des plats préparés Delhaize.

►►► Revoir le reportage au JT de 19h30 du 6 janvier 2020

Un autre mail de téléspectateur, Fabian M., nous demande pourquoi on choisit telle société plutôt qu’une autre. Il a vu un reportage sur le nettoyage "extrême". Le journaliste a choisi de montrer le travail de son concurrent. "Le reportage a-t-il été fait à titre gratuit ou la société a-t-elle dû payer pour passer au JT de 19h30 ? Elle existe depuis 9 mois et je me suis dit "waouh"… au JT de 19h30 alors que moi je suis là depuis 4 ans… et je n’ai jamais rien eu".

►►► Revoir le reportage au JT de 19h30 du 27 novembre 2019

Dans le reportage, on suit le travail de nettoyeurs. Le nom de la société n’est pas cité, pas même dans les sous-titres. Mais le logo apparaît sur les vêtements du patron lors de son interview.

Alors où s’arrête l’info et où commence la publicité ?

Que dit la déontologie ?

En termes de déontologie, on peut citer ou montrer des marques pour autant que ce soit pertinent d’un point de vue journalistique. C’est le cas de façon évidente si l’info concerne une entreprise en particulier, en raison d’une actualité précise (litige…) ou d’une particularité qui lui est propre (innovation, positionnement…). Mais d’autres fois, la pertinence journalistique peut être sujette à discussion.

►►► Pour toutes les précisions : Directive sur la distinction entre publicité et journalisme

Muriel Hanot, secrétaire générale du Conseil de déontologie journalistique précise : "Lors d’une plainte, le Conseil de déontologie va regarder si le traitement est équilibré, si l’on présente un unique produit, alors qu’on parle d’une manière générale d’un sujet, si le journaliste insiste sur un produit ou une marque… Tout est une question de contexte et de mise en perspective. Ce n’est jamais blanc ou noir".

Dans les deux exemples soulignés par les téléspectateurs, nous sommes dans des reportages qui illustrent un propos général. Il ne s’agit pas d’une info concernant une entreprise en particulier. Ce propos pouvait donc potentiellement être illustré à différents endroits.

Alors, première question : comment le lieu de tournage a-t-il été décidé ?

Pourquoi là et pas ailleurs ?

D’abord, autant le préciser tout de suite : personne ne paye pour passer au JT, comme l’envisage Fabian M. "La société de nettoyage a été choisie totalement au hasard, et que c’est un concours de circonstance", précise Olivier Thunus, le journaliste qui a réalisé ce sujet.

Concernant le reportage sur les plats préparés, ce sont des raisons d’efficacité qui ont primé, comme l’explique Alisson Delpierre, la journaliste concernée : "Je n’avais que quelques heures pour chercher, tourner, écrire et monter le reportage : trouver un spécialiste, faire son interview, trouver un endroit où l’on peut illustrer et donc filmer des plats préparés. On se dit que c’est plus rapide d’aller en grande surface, c’est là qu’on va trouver des clients que l’on peut interroger. Dans ce cas-ci, le temps presse ; on a un Delhaize qui est à côté du bureau, on sait qu’on nous donne rapidement une autorisation de filmer là-bas. On ne cite pas le magasin mais on se doute bien que les téléspectateurs vont le reconnaître".

►►► La contrainte du temps, nous vous en parlions aussi dans cet article : "'La RTBF ne montre que certains coins du pays’comment on choisit nos lieux de reportage"

En général, si le journaliste dispose d’assez de temps, il doit essayer de varier les lieux de tournage. Aller dans un second supermarché par exemple. "A priori, il faut au moins se rendre dans deux grandes surfaces, car il n’y a rien à faire, ça se voit, il y a un décorum de chaque grande surface que l’on reconnaît", explique Jean-Paul Dubois, l’un des éditeurs du JT.

Mais ce n’est pas toujours possible. "On aurait pu bien entendu envisager d’aller dans deux magasins différents mais le journaliste est soumis à toute une série de contraintes comme la disponibilité de ses différents interlocuteurs, les horaires de son équipe de tournage et les délais de finalisation de son montage", complète Xavier Mouligneau, lui aussi éditeur au JT.

C’était ça ou rien pour le 19h30

Cette fois-là, ce n’était en tout cas pas une option : "C’était ça ou rien pour le 19h30", précise Alisson. Or les sujets sont produits à flux tendu. Ceci dit, "l’urgence ne justifie pas que le journaliste ne respecte pas sa déontologie", souligne Muriel Hanot. Que faire alors ?

Il faut souligner qu’aller filmer à deux endroits n’aurait pas résolu entièrement le problème vu le nombre d’enseignes concurrentes. Or il n’est pas possible d’aller filmer partout. Dans ce reportage comme dans celui sur le nettoyage, multiplier les intervenants n’aurait pas non plus été utile à l’info. Les entreprises choisies font ici office d’exemples et leur nom n’est pas cité explicitement.

Flouter la marque ?

Si aucun des deux reportages ne cite la marque dans le commentaire, ni dans les sous-titres, les logos des entreprises apparaissent bel et bien : sur les produits filmés d’une part, sur les habits de l’interviewé d’autre part. Était-ce une erreur ?

Muriel Hanot est à ce sujet très claire : "En Belgique, il n’y a pas de règle de floutage". Mais l’idée reste la même : éviter que l’info se transforme en publicité. Ce qui doit s’apprécier au cas par cas.

En France, c’est pareil. "Il n’existe aucune obligation de flouter les marques dans la réglementation française, que ce soit dans les JT ou dans les autres programmes", explique Olympe Orfanos, juriste à la Direction de la Réglementation, de la Déontologie et du Pluralisme des Antennes. "Lorsque la présence de marques trouve sa justification dans un reportage à vocation exclusivement informative, les marques n’ont donc pas à être floutées, sauf dans certains cas spécifiques. Notamment, lorsqu’une marque apparaît indûment et de façon insistante, par exemple dans un décor ou sur un vêtement à l’occasion d’une interview d’une durée significative".

Sur le fond, nos règles déontologiques sont les mêmes. En pratique, nous constatons qu’il est plus fréquent en France que certaines marques soient floutées ou que les images soient inversées (mise à l’envers) dans les JT, y compris pour un petit logo d’une marque sur un t-shirt. "Il est effectivement courant de voir des marques floutées, mais cela s’explique en partie par une politique "zéro risque" et par une volonté de ne pas "froisser" les annonceurs qui apparaissent en coupures publicitaires ou en parrainage", complète Olympe Orfanos.

Serions-nous moins prudents que nos collègues français ? Le floutage systématique n’est en tout cas pas du tout dans nos usages.

"Flouter, oui, mais il ne faut pas non plus que le sujet télé devienne inregardable, tellement il y a du floutage partout", estime Jean-Paul Dubois.

Il faut essayer de minimiser au maximum ce genre d’apparition à l’écran.

Quand faut-il flouter alors ? Jean-Paul poursuit : "Le problème c’est que les gens nous font la gentillesse de nous recevoir au pied levé. Et il est un peu normal qu’on n’aille pas flouter, comme une honte, le nom du magasin ou le logo. Mais il faut faire tout pour éviter que ça prenne trop de place. Il faut essayer de minimiser au maximum ce genre d’apparition à l’écran. Maintenant s’il y a un logo sur la poitrine, je trouve que ce n’est pas du tout 'friendly’ de le flouter pour les gens qui nous ont accueillis".

C’est plus compliqué humainement

Sur le terrain, Clémence parle parfois de dilemme, quand il s’agit de petites entreprises : "On est dans un dilemme car parfois on nous ouvre les portes car les gens se disent ‘ah ben pour nous, c’est une bonne publicité’, et on est dans ce dilemme de se dire, mince on ne fait pas de la pub, mais finalement ils nous ont ouvert leur porte, est-ce qu’on leur rend service"?, s’interroge-t-elle.

Une question qu’elle se pose aussi parfois pour les sous-titres : "Exemple, lorsque j’ai fait un sujet sur les cadeaux de Noël, j’ai indiqué en sous-titre de mon interview ‘Porte-parole d’un magasin d’électroménager’, mais toute personne qui connaît le magasin va savoir qu’on était dans ce magasin. Par contre quand c’est un petit indépendant qui prend du temps pour nous et dont on ne reconnaîtra pas la marque, c’est plus compliqué humainement".

"Je mets mes sentiments de côté, en tout cas j’essaie", partage pour sa part Natacha Mann, journaliste elle aussi. "Et de toute façon, je pars du principe que si on veut vraiment retrouver le magasin, il suffira de rechercher sur internet le nom et prénom de la personne interrogée".

Il y a une question de proportion: voir un logo quelques secondes de façon fortuite, ce n’est pas la même chose que de le montrer plusieurs fois de façon très lisible, comme dans le cas des plats préparés de Delhaize.

Il arrive aussi qu’on n’ait pas le temps de flouter alors qu’il aurait mieux valu le faire dans l’idéal. Le mieux étant d’anticiper et de filmer de façon à ne pas en avoir besoin, quand c’est possible.

Il faut que la fois suivante, on essaye de ne plus aller chez le même

Que le logo soit présent ou pas, cela ne change rien à l’importance de varier nos interlocuteurs sur la durée : "Il faut que la fois suivante, on essaye de ne plus aller chez le même", conclut Jean-Paul. Ce qui n’est pas toujours le cas, ne serait-ce que parce que certaines portes s’ouvrent plus rapidement que d’autres, en fonction de la politique de communication des entreprises.

Et la contre-publicité ?

Voir apparaître un logo n’est pas toujours porteur pour une entreprise, surtout dans le cas d’amalgames. Récemment, un reportage a été réalisé suite au décès d’une jeune fille qui avait utilisé des tampons hygiéniques. A la fin du reportage, on voit l’image d’une boîte de tampons de la marque Tampax. "Là, c’est clairement une erreur. C’est très ennuyeux. Surtout que l’on ne connaît pas la marque utilisée par la jeune fille décédée", admet Jean-Paul.


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