La rédaction a-t-elle son mot à dire sur la publicité diffusée ?

La rédaction a-t-elle son mot à dire sur la publicité diffusée ?
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La rédaction a-t-elle son mot à dire sur la publicité diffusée ? - © Tous droits réservés

Elle vous agace. Parfois même, elle vous enrage. La publicité laisse rarement indifférent. Les écrans publicitaires sont sur tous les médias de la RTBF : en télévision depuis bien longtemps. Sur nos ondes. Depuis peu, elle s’est aussi invitée sur notre plateforme de diffusion Auvio. Et puis dans la plupart de nos articles web. Pour tout vous dire : à l’heure où j’écris ces lignes, j’ignore s’il y aura un écran publicitaire dans cet article. J’ignore aussi quel en sera le contenu: un nouveau SUV ? Une publicité pour les sous-vêtements ? C’est ce qui circule en ce moment. Et puis c’est étonnant mais le spot publicitaire que je découvrirai ne sera pas forcément le même que celui que vous allez voir. Je sais juste que s’il y a de la publicité, elle s'insérera après le premier paragraphe. Alors, on se retrouve juste après ?

Vous trouvez ça éthique ?

Il faut savoir aussi que l’écran publicitaire que vous découvrez aujourd’hui n’aura pas toujours le même contenu. Si la campagne se termine la semaine prochaine et que l’on clique sur l’article quelques jours plus tard, ce sera une marque, un autre produit qui aura pris ses quartiers. Une campagne en chasse une autre.

La publicité permet en partie à la RTBF de fonctionner puisque l’entreprise est financée principalement par une dotation de la Fédération Wallonie-Bruxelles et par des ressources commerciales, dont la publicité. A l’horizon 2020, selon le nouveau contrat de gestion de la RTBF, la publicité ne pourra plus représenter que 25 % des recettes de l’entreprise (contre 27,5 % en 2019).


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En attendant, celle sur les centrales nucléaires vous a fait réagir. Ne la cherchez plus, elle a pris fin il y a quelques semaines. La publicité se trouvait à l’intérieur d’un article web et la vidéo reprenait les codes du type « Brut », avec de belles images et des inscriptions qui défilent.

Cette publicité donc a poussé Thierry à nous écrire. Dans son courriel, il nous demande qui sont les clients qui se cachent derrière ce spot publicitaire ? Est-ce la NVA ? Thierry se demande aussi si nous trouvons que « c’est éthique » d‘afficher ce genre de publicité. Et - je cite toujours - si « ce tapage en faveur du nucléaire » est judicieux, dans le contexte de la campagne électorale ?

"Tout ce qui n'est pas interdit est autorisé"

Reprenons ses questions dans l’ordre.

Pour répondre à la première – qui est derrière cette publicité - direction la RMB. C’est la régie publicitaire des chaînes de télévision et de radio de la RTBF. Elle existe depuis bientôt 35 ans. C’est elle qui commercialise les espaces publicitaires de chaînes TV, de chaînes radio et de nouveaux médias digitaux. 

Sans surprise, on apprend c’est le Forum nucléaire qui signe la publicité en question. Le Forum représente le secteur nucléaire en Belgique, il est composé de 12 membres, dont Engie Electrabel, Agoria, Tractebel.  La NVA n’y figure pas. Même si le parti se prononce très clairement en faveur du prolongement des centrales nucléaires.

Thierry nous demande si la RTBF trouve ça éthique de diffuser ce genre de spots publicitaires. C’est en fait la RMB qui est chargée de valider « les matériels », entendez les contenus publicitaires. Et la philosophie ici, c’est : « Tout ce qui n’est pas interdit est autorisé ». Eric Cayman, responsable des produits média à la RMB explique : « Nous, on est une société commerciale. On ne refuse rien. Parce que c’est notre business. Et tant qu’il n’y a pas de raison légale et technique de refuser un matériel, on ne peut pas refuser. Sinon, l’annonceur peut nous attaquer en justice pour refus de vente, avec astreintes à la clef ». 

La RTBF peut exceptionnellement refuser un spot pour une raison éditoriale ou éthique. Mais c’est nous dit-on extrêmement rare. Pour la RMB, la publicité du Forum nucléaire respectait les normes légales et déontologiques. « Alors, on ne peut pas refuser de lui vendre un espace publicitaire ». 

Entre la RMB et la RTBF, des parois étanches

Le directeur de l’info et des sports de la RTBF, Jean-Pierre Jacqmin, avoue avoir été interpellé lui aussi par la publicité en question : « quand cela se présente, j’interpelle le service juridique pour savoir si c’est légal ». 

Ici en l’occurrence, ni le contrat de gestion ni le dispositif électoral n'interdisent de diffuser une publicité du Forum nucléaire: « Ce que le dispositif électoral interdit, ce sont les publicités qui sont susceptibles d'influencer directement ou indirectement le résultat du scrutin, et notamment celles qui mettent en évidence un candidat ou une formation politique », explique Simon-Pierre De Coster, directeur juridique de la RTBF. 

« Si l'on interdisait cette publicité, on devrait aussi interdire les pubs de Gaia, qui soutiendraient indirectement les thématiques de Dier Animal, un autre parti politique par exemple ».

De manière générale, Jean-Pierre Jacqmin explique que d'habitude, il « s'interdit d’intervenir sur des contenus publicitaires. Il y a des parois étanches entre ce qui est dans l’info et ce qui est dans la publicité. Le travail que nous voulons mener, c’est d’être absolument non influençable par ces éléments ! »


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Il faut donc que la rédaction garde ses distances avec la RMB, pour éviter des liaisons dangereuses. Comme celle-ci : « A certains moments, quelqu’un voulait connaître le programme de l’info pour savoir s’il fallait éviter de mettre tel type de publicité », se souvient Jean-Pierre Jacqmin. « Parce que la marque pouvait éventuellement être dévalorisée par le contenu éditorial d’une émission. Cette demande pour nous ne peut absolument pas être entendue ! C’est une fermeture totale ».

Du côté de la RMB, on confirme : « La rédaction ne sait pas ce qu’elle va avoir comme publicité avant ou après son programme. C’est quelque chose qui arrive dans les canaux parallèles. Et c’est obligatoire de garder cette distance ». Ce qui donne parfois des hasards malheureux pour les annonceurs, quand par exemple, un produit ou une marque est vanté dans une publicité et que dans l’émission qui suit, « les Pigeons » par exemple, on critique le produit en question. « C’est déjà arrivé ! Pas de chance pour l’annonceur. Mais il y a une indépendance éditoriale », explique Eric Cayman.

Autre exemple, lorsque le documentaire « La planète est-elle (vraiment) foutue ? » a été diffusé, des écrans publicitaires pour des SUV ont choqués certains téléspectateurs. L’émission Medialog en a d’ailleurs fait un débat.  Selon ces téléspectateurs, c’était « incohérent » et plutôt maladroit d’enchaîner ce documentaire plutôt alarmiste sur l’état de la planète avec une publicité sur des véhicules polluants.

Vous pouvez revoir l'émission Medialog ici: 

Eviter les collisions éditoriales

A la base, il y a donc ce principe, deux ‘silos’ bien étanches : la RMB d’un côté et la rédaction de l’autre. Cela dit, il arrive que la régie publicitaire parle tout de même, en amont avec les producteurs d’émissions, les responsables de programmation pour éviter des « collisions fâcheuses ». Cela se passe à un autre niveau. Hors info.

Dans le débat de Medialog, Sophie Benoît, responsable de la programmation des médias linéaires, explique par exemple que lors de la diffusion du documentaire « Religieuses abusées, l’autre scandale de l’Eglise », la Une a demandé à ce que le documentaire en question ne soit pas coupé par de la publicité.

Par ailleurs, pour le digital, les choses sont un peu différentes. Depuis peu, il s'agit là d'insérer la publicité dans l'espace de lecture. Dans le jargon, on appelle ce format « Inread ». Les publicités sont identifiées par un bandeau « publicité » et un fond gris. Reste que la publicité et le contenu rédactionnel partagent un même espace. Ce nouveau format a fait grincer des dents une partie de la rédaction, notamment parce que la publicité vient interrompre la lecture de l'article. Notamment aussi parce que certains internautes soulignent parfois cette cohabitation gênante entre contenus de la publicité et de l'article. 

Pour l'éviter, la RMB dispose d’un outil, un filet qui empêche certaines publicités de s'insérer dans des articles sensibles. Exemple fictif: une publicité pour une compagnie aérienne dans un article sur le crash d'un Boeing. Pascal Fontaine, responsable du digital à la RMB explique : « c’est ce que l’on appelle le Brand Safety. L’outil va scanner les articles du web et y détecter les termes jugés ‘sensibles’. Si l’outil repère des termes sensibles, le format ne s’insèrera pas dans l’article. Mais pour être tout à fait honnête, le système n’est pas fiable à 100 % ». 

La preuve avec la campagne du Forum nucléaire qui par exemple, a pu voyager sur des articles évoquant les marches pour le climat ou encore la biodiversité. Là, la rédaction n'a pas de levier. Mais du côté de la publication des sites, la responsable, Marie-Paule Lemmens a alors ajouté « des filtres » : « Nous ne sommes pas au courant des campagnes qui vont arriver. Et c’est très bien comme ça. Cela permet de nous laver de tous soupçons. Et éviter que l’on nous dise : vous avez écrit tels articles pour pouvoir insérer tels types de publicité. Mais parfois, il y a des collisions éditoriales entre certaines publicités et un contenu. Pour cette publicité, j’ai été alertée par des journalistes et j’ai veillé à ce qu’elle ne s’intègre pas dans des contenus sensibles comme ceux liés à la santé, l’environnement et la campagne politique ».

Ici, la démarche vient de la programmation de la RTBF. Avant tout pour éviter de heurter les internautes.

Jusqu'où utiliser ces outils ?

Mais jusqu’où utiliser ces outils ? Ne risquent-ils pas de fissurer les parois étanches dont on parlait au début ? Est-ce qu’à terme l’annonceur pourrait choisir les cases, les articles où il injecterait du contenu ? Ce sont des questions dont compte se saisir la Société des Journalistes. 

En aucun cas, cela ne peut avoir un impact sur l'indépendance de la rédaction, selon Jean-Pierre Jacqmin, directeur de l'info et des sports. « On écrit ce que l'on a à écrire ». 

La directive européenne sur les services des médias audiovisuels de fin 2018 doit normalement apporter un cadre plus précis à ces questions que suscite le digital. Elle est en train d’être transposée dans le droit belge. Cela dit, les évolutions technologiques sont tellement rapides que le cadre juridique n’a pas le temps de se mettre en place. Elles bénéficient du coup un temps d’une zone grise. 

Dans le même temps, il est aussi prévu de reparler avec la RMB d'une meilleure identification de ces vidéos « Inread », insérées dans les articles. Des vidéos publicitaires qui jouent de plus en plus souvent avec les codes des médias.

L'enjeu est important, à l'heure où la confiance en les médias s'amenuise. Sans parler d'un autre enjeu, à une autre échelle: celui de garder le marché de la publicité « localement » à l'heure où les géants américains, les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) grignotent de plus en plus de parts. 


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