"L’entreprise ne communique pas" : du coup, le journaliste n’en parle pas ?

C’est une des règles de base de notre métier de journaliste : permettre à un interlocuteur mis en cause de défendre son point de vue. Mais, avouons-le, cette règle est parfois difficile à respecter. Alors, parfois, dans des reportages radio et télé ou dans nos articles, vous entendez ou vous lisez des phrases du style :" nous n’avons pas réussi à joindre un tel " ou " un tel n’a pas souhaité nous répondre. "

Faisons-nous dès lors des sujets déséquilibrés ? Laissons-nous la part belle à l’accusation et à elle seule ?

En fait, nous pouvons être confrontés à plusieurs types de réponses. Ou plutôt de non-réponses…


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Un contact, mais pas de réponse

Le premier exemple concerne Basic Fit, la société de salles de sport. C’est un samedi de décembre. Valentin Boigelot, journaliste société à la rédaction du JT, est chargé de faire un sujet sur cette société : elle est pointée du doigt par Test Achat car elle continue à faire payer abonnements et cotisations alors que ses membres n’ont plus accès aux salles de sport.

Je les ai contactés en précisant bien que le sujet serait diffusé le jour même

Pas de problème pour obtenir une interview du porte-parole du magazine de défense des consommateurs. Par contre, pour trouver un responsable du côté de Basic Fit, c’est plus compliqué : " J’ai contacté l’attaché de presse qui m’a donné les numéros de téléphone de plusieurs responsables ", nous explique Valentin. Rappelons-le : nous sommes un samedi. " Je les ai contactés en précisant bien que le sujet serait diffusé le jour même. Je n’ai pas eu de réponse ce jour-là. " Dans le sujet, diffusé au JT de 19h30, Valentin dit : " Basic Fit est resté injoignable aujourd’hui. "

 

Revoir le sujet du Journal Télévisé de 19h30 du 8 décembre 2020 :

Le temps presse pour le journaliste, pas forcément pour la société

Comme dans cet exemple avec Basic Fit, il arrive qu’une entreprise ne réponde pas parce que c’est le week-end ou un jour férié. Même si nous avons trouvé le numéro de portable de la personne de contact, celle-ci ne décroche pas toujours.

Alors fallait-il quand même passer le sujet ce samedi-là ou attendre le lundi, sans garantie de réponse là non plus, nous y reviendrons ? En voyant le reportage le samedi soir, le rédacteur en chef de la cellule société, Jacques Cremers, se pose la question. Et lance quelques jours plus tard une discussion en interne, à propos de ce type de cas de figure.

Conclusion : pas de règle générale, c’est à voir au cas par cas. Concernant le sujet impliquant Basic Fit : " On a estimé dans ce cas-là, qu’on avait fait l’essentiel. Si la société est contactée et ne réagit pas, c’est son problème ", partage-t-il. " Pour Basic Fit, on a conclu qu’une société comme celle-là doit être capable de mettre en œuvre un système de porte-parole 7 jours sur 7. On a fait notre job. "

Quelle est la limite entre réactivité et précipitation? 

Mais pour de plus petites entreprises qui n’ont pas la possibilité d’avoir un service de presse disponible 7 jours sur 7 et 24h sur 24, la situation peut être différente.

Fin de la réflexion ? Non. Car de manière plus globale, on peut se demander si de notre côté, il est toujours nécessaire et justifié de faire le reportage dans l’urgence ? " A un moment donné, ne doit-on pas se poser la question : est-ce important de faire ce sujet-là aujourd’hui ? Ou est-ce qu’on attend lundi pour le faire car là, on est sûr qu’on aura les interlocuteurs pour le faire ? " se demande Jacques. " Je pense que cette question-là, on ne se la pose pas assez. "


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Et pourtant, il s’agit d’une question fondamentale : " Ce n’est jamais bon d’avoir un sujet qui est déséquilibré. Notre information doit être contradictoire ", insiste-t-il. " Quelle est la limite entre réactivité et précipitation ? Ce n’est pas facile. Rien n’est blanc, rien n’est noir. "

Il est clair que le sentiment d’urgence est rarement ressenti de la même façon côté média et côté relations publiques.

Un contact, mais un refus d’interview

Autre cas de figure : l’entreprise refuse clairement toute interview. Emmanuel Morimont en a fait les frais récemment pour #Investigation. Dans sa dernière enquête, " Déchets nucléaires, l’éternel problème ", il a essayé à plusieurs reprises d’entrer en contact avec la société Umicore afin d’obtenir une interview.

La société a d’abord refusé car nous étions en période covid. Mais, comme il s’agit d’une enquête à long terme, quelques semaines plus tard, les mesures sont allégées et Emmanuel tente une nouvelle fois sa chance. Nouveau refus. Cette fois, à cause des vacances. Umicore renvoie notre collègue vers l’Agence Fédérale de Contrôle Nucléaire, l’AFCN.

" Quand ça se passe dans une période comme celle-ci, c’est très compliqué ", avoue Emmanuel. " La communication fait partie intégrante de la stratégie d’entreprise. On ne peut pas essayer d’obtenir leur réponse par un autre moyen, il n’y a plus d’événement public auquel on peut assister et essayer de forcer une réaction quand on a épuisé toutes les autres façons d’obtenir une réponse. Ils n’ont jamais répondu sur la pollution, ils ont laissé l’AFCN répondre à leur place."

Une seule solution s’offre alors au journaliste : " Je pense qu’à partir du moment où on a fait les démarches à de multiples reprises, on a fait le job. S’ils ne réagissent pas, on n’a plus beaucoup de recours. Ils connaissent la date de diffusion. On doit dire aux téléspectateurs qu’on l’a fait et qu’on n’a pas eu de réponse. "

Revoir l’émission #Investigation "Déchets nucléaires, l’éternel problème", diffusée le 9 décembre 2020 :

Ne pas répondre, une tactique payante ?

La communication fait partie intégrante de la stratégie d’entreprise. Même les plus petites sociétés disposent souvent d’un service de communication. On peut s’étonner de la difficulté d’obtenir parfois des réponses. " Dès que le sujet est potentiellement polémique, même de façon très faible, les entreprises ont tendance à couper toute communication ", constate notre collègue David Brichard, auteur de plusieurs enquêtes pour " Questions à la Une ".

Ne pas répondre est déjà une réponse

Comment expliquer cette position ? " Il y a un enjeu stratégique, qui est celui de la gestion de la réputation, de l’image de l’entreprise " explique François Lambotte, professeur à l’Ecole de communication de l’UCLouvain et expert en stratégie de communication. " C’est par rapport aux risques qu’ils peuvent prendre dans un entretien ou pas que, selon moi, ils vont accepter ou non l’entretien. "

" Ne pas répondre, c’est déjà une forme de réponse ", renchérit Jean-Claude Jouret, professeur de marketing à l’Ihecs (Institut des Hautes Etudes des Communications sociales). " Certains préfèrent ne pas communiquer pour éviter que le sujet ne prenne une trop grande importance. " Cela leur permet dès lors de garder les rennes de la communication. Parfois, certaines entreprises vont attendre que le temps passe pour pouvoir ensuite " faire un commentaire plus lissé, développer d’autres arguments."

Cette tactique du silence peut donc être aussi une stratégie de communication. Certaines grandes sociétés répondent rarement à nos sollicitations, week-end ou pas. Ryanair, par exemple, en fait partie. Et quand la compagnie aérienne accepte de communiquer, c’est généralement par mail interposé. Devrait-on, du coup, ne pas en parler parce que nous n’avons pas eu leur réaction ? Non, évidemment. Certaines sociétés pourraient choisir cette tactique du silence pour ne jamais être évoquées.


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