Commentez cet article pour lui donner une chance d'être lu... Ou comment la rédaction de la RTBF compose avec le géant Facebook

Commentez cet article pour lui donner une chance d'être lu ! Ou comment la rédaction de la RTBF compose avec le géant Facebook…
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Commentez cet article pour lui donner une chance d'être lu ! Ou comment la rédaction de la RTBF compose avec le géant Facebook… - © pixabay.com - Ryan McGuire - CC0 Creative Commons

La photo vous fait réagir ? Ou c’est le titre qui vous a donné envie de cliquer ? Hé hé… Vous allez donc peut-être vraiment lire cet article… Voire le partager. Et peut-être même le commenter, oh joie du journaliste ! Car si vous postez un commentaire, n’importe quel commentaire, vous allez avoir un impact direct sur l’audience de cet article. Sans doute bien plus que vous ne le pensez….

Si vous avez vu apparaître cet article dans votre timeline Facebook rapidement après sa publication, c’est sans doute que vous faites partie du premier échantillon auquel la plateforme l’a soumis. Probablement parce que vous êtes l’un des 400 000 fans de la page RTBF Info. Ou parce que vous aviez déjà montré de l’intérêt pour un contenu similaire : Facebook retient tout. Difficile de connaitre la taille du premier échantillon : 1000-2000 personnes ? Ce sont les algorithmes qui décident.

Ensuite, en fonction de votre réaction, cet article aura plusieurs destins possibles. Si vous cliquez, partagez, commentez, cela montrera que vous vous « engagez » activement. Et ça, ça intéresse Facebook au plus haut point. Plus les premiers internautes « s’engagent », plus la plateforme valorise le contenu et le distingue de la masse des innombrables productions mises en ligne chaque jour. L’article sera soumis d’un coup à un deuxième échantillon plus important : 10 000 personnes ? Puis encore plus grand, toujours en visant les internautes susceptibles d’être intéressés… Le tout avec une dimension exponentielle, jusqu’au buzz absolu. Rêvons un peu.

La dérive du « putaclic »

Tant qu’à écrire, autant être lu… Du coup, on peut être tenté d’utiliser une photo (trop) accrocheuse ou un titre un peu (trop) racoleur. Comme celui de cet article ? Voilà voilà. Ceci dit chercher les réactions, un minimum, c’est aider son article à exister. Là où l’indifférence ne lui donnera aucune chance : il sera à peine distribué. Mais attention à ne pas tomber dans l’excès, ce fameux « clickbait » ou « putaclic » : un pur attrape-clics pour un contenu en général très décevant.

Ce genre d’exemple, caricatural, il y a très peu de risques d’en trouver à la RTBF. Question de ligne éditoriale. De conscience aussi de remplir une mission de service public. Comme journaliste, on ne pense pas à Facebook en écrivant nos articles. Et notre choix de photos verse plutôt dans le classique. Trop ? « On doit encore beaucoup travailler », estime Thomas Mignon, adjoint du responsable du site Info. « Nous, on n’est pas un média de presse papier, ce n’est pas dans notre ADN. On dépend de photos d’agence essentiellement et l’éventail de choix n’est pas toujours énorme, surtout pour les sujets difficiles à illustrer ».

Mais l’avez-vous remarqué ? Beaucoup de nos titres sont tournés sous forme de questions. C’est aussi une façon de titiller la curiosité et de pousser à cliquer… « Mais le contenu doit vraiment répondre à la question », précise Ambroise Carton, journaliste-éditeur au web. « Sinon, le lecteur se sent floué et ça c’est une très mauvaise idée à long terme ».

Exemple parmi d’autres : « Pourquoi le camion d’épandage n’est-il pas passé dans ma rue ? Qui doit déneiger le trottoir ? »

Des mots qui captent l’attention comme « polémique » ou « scandale » ont aussi l’art d’attirer… « Mais à nouveau, ici, on ne va pas en abuser. On ne voit pas des polémiques partout, comme dans d’autres titres de presse », commente Ambroise.

Les dilemmes des social editors

Ceux qui sont en permanence concentrés sur Facebook à la rédaction, ce sont les social editors. Pour eux, qui choisissent les contenus qui seront postés, le questionnement est permanent.

Moi, je ne mets pas de photos d’enfants de face

« Quand il y a des phrases choc chez un invité dans une émission, on pense à poster l’extrait car on se dit que ça va fonctionner. Et puis on se demande : ‘est-ce que ça amène une réflexion ou c’est juste pour le buzz ?’», explique Alexia Cappuyns, pour La Première. En tant que social éditrice, elle s’est fixé quelques balises personnelles. « Les photos d’enfants, de face, fonctionnent bien sur Facebook. Certes, on utilise des photos libres de droit. Mais que pensera l’enfant dans dix ans ou plus tard ? Donc moi je n’en mets pas. Ou en tout cas, j'essaie. Sinon je vends mon âme au diable »…

Adrien Demet lui s’occupe de la page Facebook de l’info. Il veille à la variété des articles postés : « Il y a des articles qui sont susceptibles d’apporter de l’interaction. Et qui seront donc plus lus. Mais il faut aussi une diversité dans l’info : des articles moins engageants mais pertinents par rapport au contenu ». Chercher le clic, avec modération. Donner envie mais pas à tout prix. Trouver le bon compromis. Pas évident.

On n’a pas envie que ça parte en pugilat

Pour attirer l’attention de l’internaute, la phrase d’accroche peut aussi faire la différence. Avec précaution. Car les réactions du public sont parfois inattendues. « Il m’est arrivé de changer ma phrase d’accroche après coup, face à la virulence des commentaires », explique Aline De Volder, coordinatrice des pages Facebook de l’Info. « L’idée n’est pas de créer un débat qui vire au règlement de compte et à la haine, que les gens s’insultent entre eux… On n’a pas envie que ça parte en pugilat ».

D’autant que si le débat dérape, il faut passer des heures à faire de la modération, un travail chronophage en partie sous-traité auprès d’une société extérieure. Entre octobre 2017 et octobre 2018, l’ensemble des pages Facebook de la RTBF ont ainsi recueilli près de 2 millions de commentaires. Au total, 8,6% ont été masqués et 3,1% supprimés. Des commentaires injurieux, voire illégaux (incitation à la haine…) ou encore non conformes à la charte des utilisateurs. Certains internautes s’en font d’ailleurs une spécialité.

Donc : susciter les commentaires, oui, déchaîner les foules, non. Pour savoir où placer le curseur, il n’y a pas de recette miracle : c’est une question d’expérience, d’appréciation personnelle aussi. « Parfois je n’ai pas l’impression de céder au sensationnalisme, mais d’autres vont penser que oui », pointe Alexia.

Plus de vidéos !

Au-delà du titre, de l’accroche ou de la sélection opérée, chercher le succès sur Facebook, c’est aussi adapter le contenu lui-même. Vous qui lisez encore des articles, saviez-vous qu’en ce moment la plateforme privilégie la vidéo ? On ne sait pas combien de temps ça va durer mais il parait que c’est la grosse tendance chez les internautes. Logique donc que Facebook y réponde… Et que la RTBF, comme d’autres médias, veuille en tenir compte. Mais d’où vient cette tendance ?

Elle n’aurait en tout cas rien de spontané, selon Nicolas Becquet, manager des supports numériques au journal l’Echo et fin connaisseur de ces questions. « Ils ont créé les conditions nécessaires à une augmentation de la consultation de vidéos, pour pouvoir vendre de la publicité… Parce que la publicité se vend plus cher en vidéo ». De la pub au bénéfice de la plateforme exclusivement, pas des producteurs de contenus. Mais comment s’y sont-ils pris ? En payant pendant un temps des médias, histoire de lancer la tendance en produisant des contenus spécifiques (voir son enquête ici). « Il y a eu une offre plus importante sur la vidéo, donc les gens ont plus cliqué sur de la vidéo et ensuite le discours c’était : on ressent une demande de vidéos »…

Des vidéos qu’il vaut mieux créer spécifiquement pour Facebook, en « natif », si on veut qu’elles soient vues. Alexia, la social éditrice de La Première sait pertinemment par exemple que les liens vers Auvio ne fonctionnent pas bien : « On peut publier les liens Auvio mais comme Facebook considère que ça fait partir les utilisateurs de sa plateforme, le lien sera dévalorisé, même si c’est super intéressant ». Idem pour les liens vers YouTube. Idem pour les formats hors standard. Pour Facebook, mieux vaut produire des vidéos carrées. Voilà pourquoi c’est le format que vous retrouvez chez Vews notamment.

Exemple, avec cette vidéo Vews qui a fait le buzz : 3,4 millions de vues et 17 600 partages.

 

Ce format carré apporte clairement un meilleur confort à l’utilisateur, quand on sait que 85% des consultations de Facebook se font sur l’écran d’un téléphone portable… Comme ce format est plus agréable, il suscite plus de partages et d’engagement, ce qui est repéré par les algorithmes, qui vont donc le favoriser. Et voilà comment une norme prend forme et finit par s’imposer. Où est la malice puisque c’est une question de confort visuel ? Nulle part si ce n’est qu’améliorer l’expérience des utilisateurs incite ces derniers à passer plus de temps sur le réseau social, ce qui permet de récolter davantage de leurs données personnelles. À nouveau une source de revenus pour la plateforme, pas pour les producteurs de contenus, sans parler des questions éthiques.

La durée des vidéos compte aussi. Et à ce niveau, les « recommandations de bonne pratique » changent régulièrement, ce qui demanderait idéalement une vigilance et des adaptations constantes.

« Bien réfléchir avant de se jeter dans les bras d’une plateforme »

Bref, Facebook joue un rôle d’éditeur global, qui choisit, formate et hiérarchise les types de contenus, en fonction de ses objectifs de rentabilité, qui seront d’autant mieux atteints que l’utilisateur prendra du plaisir sur la plateforme. Les médias eux postent des contenus, parfois créés uniquement pour la plateforme, en supportant les coûts de production et de modération des commentaires. « Dans les systèmes numériques, c’est celui qui contrôle l’interface avec le client qui dicte les règles du jeu », rappelle Nicolas Van Zeebroeck, professeur de stratégie économique digitale à la Solvay Brussels School.

Le risque pour les producteurs de contenus, c’est d’y perdre toute originalité, toute identité, toute relation directe avec le public. « Il faut bien réfléchir avant de se jeter dans les bras d’une plateforme qui peut vous prendre en otage à un certain moment », poursuit le professeur de stratégie. « Si tout votre contenu est devenu Facebook et que vos consommateurs ont l’habitude de consommer via Facebook, après un certain temps, la marque Facebook et l’environnement Facebook deviennent plus importants pour eux que le fait que le contenu soit celui de la RTBF ».

Un contenu devenu interchangeable. Des « marques blanches », selon la formule de Nicolas Becquet. Exactement comme dans l’e-commerce où Amazon fait craindre aux entreprises de voir leur marque passer au second plan. Et là, « vous perdez le contact avec le client, sa loyauté, et vous devenez vulnérable ».

Mais alors, pourquoi prendre un tel risque ? Qu’avons-nous à y gagner ? Faut-il vraiment composer avec Facebook finalement ? A quoi bon courir après tous ces clics ?

Aller là où le public se trouve

Si le public ne vient pas à toi, va vers le public. Voilà comment on pourrait résumer l’intérêt de se trouver sur une plateforme qui sert de kiosque pour une bonne partie des gens. C’est indispensable pour un média de service public, qui doit continuer à s’adresser à tous.


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Et si cela permet de rediriger l’audience ensuite vers le site de la RTBF, c’est tout bonus. Mais Facebook a plus d’un tour dans son sac pour faire rester sur sa page… Jusqu’à mettre au point et à encourager les « instant articles » qui impliquent de rédiger le contenu directement sur la plateforme – ce que nous ne faisons pas.

Sans oublier que depuis un an, les pages des médias sont rendues moins visibles sur les timelines, au contraire des groupes Facebook et des posts des amis. « On discute beaucoup plus en détail de sujets de préoccupation avec des amis, de la famille et des groupes dont on partage les affinités », explique Nicolas Becquet. « On laisse donc beaucoup plus d’informations que si on reste passivement devant une timeline qui fait défiler des vidéos sans réactions. Des informations récupérées par Facebook ».

Il est cependant possible de retrouver de la visibilité et donc du trafic… moyennant paiement. « Ils ont créé une rareté d’affichage qui permet de faire monter les prix », observe Nicolas Becquet. Si l’on compte bien, cela fait donc trois sources de revenus pour la plateforme : la publicité, la récolte et la vente de données personnelles et la vente de visibilité. Le risque à terme c’est de devenir dépendant d’un diffuseur qui ne vous rétribue pas.

Que faire ?

« La première règle quand on est pris en otage comme ça, c’est de chercher à contracter avec des plateformes alternatives, c’est éviter à tout prix une relation exclusive avec Facebook », conseille Nicolas Van Zeebroeck. « Ça permet de répartir les risques et d’être moins en position de faiblesse quand vous négociez ».

Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier…. Quitte à créer soi-même la plateforme alternative. Ce que la RTBF a fait avec Auvio. « Il faut que le contenu soit suffisamment différencié, exclusif et intéressant pour que les gens soient susceptibles de le consommer là. Les médias peuvent avoir intérêt à se fédérer pour se renforcer et proposer ensemble un contenu de qualité, en étant assez sélectifs ». Dans cette optique, le clickbait est une stratégie de court terme totalement contre-productive à plus long terme.

Pour mieux faire face aux changements incessants, on estime aussi à la RTBF qu’idéalement, il vaudrait mieux miser sur un « mix média » sur les pages : à la fois des vidéos, des articles et des photos.

Aujourd’hui les réseaux sociaux (essentiellement Facebook) représentent 18% de l’audience de notre site info, Google amène quant à lui 44% d’audience. Mais demain ? D’autres réseaux sociaux ont la cote, en particulier chez les plus jeunes, comme Snapchat… Les règles du jeu pourraient rapidement à nouveau changer.


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Correction apportée le 15 février 2019 : La première version de l'article accordait 30% de l'audience du site info de la RTBF à Facebook. C'est en réalité moins : 18% (chiffres 2018). Tandis que Google amène 44% d'audience, plus que les 30% initialement indiqués.

Correction apportée le 31 janvier 2019 : Amazon et non pas Amazone! Merci à l'internaute qui nous a signalé cette coquille...

 

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