Un géant de la lingerie se met à dos une partie de sa clientèle

Les mannequins sont sélectionnés sur des critères classiques.
Les mannequins sont sélectionnés sur des critères classiques. - © TIMOTHY A. CLARY - AFP

Mondialement distribuée, l'Américaine Victoria's Secret perd sa bonne étoile et une partie de sa réputation. Spécialisée dans les produits de beauté, les soutiens-gorge, les nuisettes, les shorty, la marque s'est quelque peu essoufflée en 2017 (une nouvelle chute des ventes, cette fois de 2%), mais c'est prioritairement la récente interview dans le périodique Vogue du directeur de marketing qui est la source des déboires de la maison-mère en bourse et de la volée de bois verts de plusieurs associations et de personnalités.

 

Défilé Victoria Secret, le 08 novembre à New York:

Le mannequin transgenre

A quelques heures de l'enregistrement de l'annuel défilé, à diffuser mondialement le 2 décembre, Ed Razek exclut l'appel à des mannequins transgenres ou à des femmes trop rondes. Levée de boucliers d'associations et de personnalités. Le mannequin transgenre Gigi Gorgeous a publié une vidéo, vue plus de 400.000 fois.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=_QWoLqA1lgw

Ce modèle explique que porter un soutien-gorge de cette marque l'a aidé dans la transition homme-femme et lui a donné confiance. Les conséquences de cette déclaration sur la marque sont inscrites dans le cours de l'action. Même si la bourse est malmenée, la chute de la maison-mère de Victoria's secret reste spectaculaire. Limited Brands a perdu 19% en une semaine, dont quatorze ce mardi. La société vient d'annoncer la division par deux de son dividende. Le directeur exécutif de la marque de lingerie sera remplacé au début de l'année prochaine, pour une reprise en main de Victoria's Secret: "nos nouveaux dirigeants arrivent avec un œil neuf et vont tout regarder, précise Leslie Wexner, le PDG de Limited Brands, "notre marketing, le positionnement de la marque, les talents en interne, le portefeuille immobilier et la structure de coûts et, le plus important, notre assortiment."

La lingerie grande taille

L'industrie du prêt-à-porter est-elle vraiment réfractaire aux femmes rondes? Elle ne leur fait pas en tout cas la part belle. La grande industrie privilégie les standards classiques question, paraît-il, d'image de marque. Selon des spécialistes en marketing, proposer des tailles supérieures serait perçu comme une approbation ou même une incitation à grossir, en y associant la mal-bouffe. Mais cet argument cache peut-être le renoncement à élargir la collection, élargissement qui appelle des coûts supplémentaires en matière de recherche et de développement. En effet, les femmes rondes ont des morphologies différentes. Comme le dit Bouchra Bahrou: "les formes ne se placent pas là où on a envie." Entrepreneure indépendante, elle a créé sa société il y a cinq ans. Obba est aujourd'hui en sommeil: "ça a un coût et je ne m'appelle pas Victoria's secret et je ne brasse pas des milliards d'Euros! Eux pourraient pourtant se le permettre. Ils feraient moins de bénéfices. Ici, j'ai tenté l'expérience, une magnifique expérience. Je sais ce dont je parle en matière de coûts et de production. A un moment donné, il y a la réalité du terrain, des factures à payer et une personne qui doit supporter tous ces coûts, ça devient très très compliqué." Cette lingerie grande taille existe bien évidemment, elle est le fait de plus petites structures que Victoria's Secret et quelquefois commande du sur-mesure, évidemment plus cher. Les défilés de ces mannequins-là sont plus rares...

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