Thomas Cook dans la tourmente, l'action a plongé de plus de 90% en un an

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Illustration - © PAUL ELLIS - AFP

Rien ne va plus pour Thomas Cook, le deuxième tour opérateur européen. Le cours de bourse a plongé de plus de 90% depuis le début de l'année. Ses dirigeants en sont réduits à négocier avec les banques pour tenter de financer une dette d'un milliard d'euros. Comment en est-il arrivé là ? Tentative de réponse.

Les géants du tourisme ont, en principe, trois avantages : ils contrôlent toute la chaîne, ils peuvent faire pression sur les prix et ils ont une image de référence. Mais ce qui marche en période de croissance ne fonctionne plus en temps de crise comme l'explique Baudouin Gillis, spécialiste du tourisme : "La pression sur les prix n'existe plus puisqu'ils sont en surcapacité et les prix se sont écroulés partout. On peut aller partout quasiment pour rien aujourd'hui. Deuxième point : le fait qu'ils avaient une intégration verticale. Aujourd'hui, cela joue contre eux parce que ça manque de flexibilité et le risque social est très élevé. Et l'image de marque, de ce fait-là, ils n'ont plus les moyens de l'assurer et ça fait également un désavantage. Donc, aujourd'hui, les grands groupes, face à une décroissance, sont peut-être moins bien armés que les petites structures".

Le manque de flexibilité pénalise les grands tours opérateurs
 
Les grands tours opérateurs réagissent mal et trop tard à l'imprévu, déclare pour sa part Michel Ghesquière, responsable du blog spécialisé Pag Tour : "Si on prend la crise tunisienne, Thomas Cook France s'est mis à brader, à casser le marché, en vendant presque au prix coûtant les réservations hôtelières, en pressant comme des citrons les hôteliers. Ce qui a déstabilisé complètement le Français moyen qui partait en vacances en Tunisie. On lui disait : "Il n'y a pas de problème", mais on cassait les prix. Psychologiquement, cela n'allait pas. En Belgique, ils ont joué sur la qualité. Donc, ils ont réussi à résister mais l'approche du marché était différente". 

Que se passera-t-il si la maison mère s'effondre ? 

Pour Baudouin Gillis, "si un grand groupe, quel qu'il soit d'ailleurs, doit disparaître, il peut se vendre par appartement parce que, comme il avait une intégration verticale, il peut, par exemple, revendre l'aérien ou supprimer l'aérien, ce qui fera peut-être le bonheur de Brussels Airlines qui en a bien besoin. Deuxièmement, les agences de voyage étaient dans ces grands groupes à moitié franchisés, c'est-à-dire des indépendants labellisés et l'autre moitié, évidemment, des salariés du groupe. Les indépendants retrouveront leur indépendance et promouvront d'autres produits. Il est vrai que le risque social existe au siège central et aux petites agences appartenant à 100 % au groupe quel qu'il soit".

Il y a donc un risque social partiel en cas de faillite du groupe Thomas Cook même si le groupe,précisons-le, n'en est pas là aujourd'hui. Mais la question se pose pour les consommateurs : si Thomas Cook devait disparaître, ne risque-t-on pas d'arriver à une situation ultra dominante avec son concurrent Jetair-TUI ?

Pour Claude Pérignon, président de l'ABTO, l'association belge des tours opérateurs, "c'est très spéculatif comme question et, de toute manière, on n'en est pas là. Et j'espère de tout cœur, en tant que président de l'association, qu'on n'en sera pas là et je ne crois pas qu'on y arrivera. Donc, par conséquent, cette question n'est pas d'actualité et je ne peux pas donner une réponse plus détaillée". 

C.B. avec M. Visart

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