Snauwaert, le retour: que vaut la marque disparue il y a 25 ans?

Snauwaert renait des ses cendres après 25 années d'absence. Ses promoteurs jouent la carte du respect d'une tradition remontant à 1928.
Snauwaert renait des ses cendres après 25 années d'absence. Ses promoteurs jouent la carte du respect d'une tradition remontant à 1928. - © Tous droits réservés

Relancer une marque disparue depuis un quart de siècle, voilà un fameux défi. La marque, c'est Snauwaert et le produit: la raquette de tennis avec une ambition affirmée en jouant la carte du haut de gamme en Belgique d’abord, à l’étranger ensuite si cela marche.

Eugène Snauwaert et son associé fabriquent leurs premières raquettes en 1928. La marque connaîtra une longue période favorable avant de s'écrouler à la fin du siècle dernier. Il y a quelques années, l'homme d'affaires flamand Patrick Vanoppen, ancien propriétaire du Beerschot, la rachète. Depuis trois ans, le projet se concrétise, une petite équipe de cinq personnes est engagée. Et jeudi dernier, lancement officiel: les nouvelles raquettes Snauwaert sont en vente. Petite précision : Snauwaert n’est que la marque, l’opérateur est la société luxembourgeoise Bonatout Investment Group.

Des racines

Une marque absente des radars depuis aussi longtemps a-t-elle encore de la valeur? C’est toute la question. Nous l’avons posée à un spécialiste. Philippe Biltiau est professeur de marketing et de communication à la Solvay Business School : " Si on ne part pas de l’idée qu’elle est connue, mais si l’on part du principe que l’on va rappeler quelles étaient ses racines, redécouvrir une marque avec des racines peut toucher la corde sensible d’un certain segment de consommateur en se positionnant différemment des grandes productions industrielles. Selon moi, il ne vont pas capitaliser sur l’idée que c’est connu mais ils vont rappeler combien c’était bien connu dans le passé ".

Bonne réputation

Précision intéressante: Philippe Biltiaux a donné son avis sans connaître les détails du projet Snauwaert. Or, lors de la présentation à la presse, c'est exactement la démarche qui a été choisie. Avec photos du passé, des heures de gloire et rappel des valeurs de l'époque. Dominique Monami est responsable de communication de Snauwaert, pour elle c'est clair, la marque vaut toujours quelque chose : " Les personnes qui ont plus de 35 ans et qui ont été de près ou de loin en contact avec le tennis, connaissent Snauwaert et à ma grande surprise, il ne s’agit pas uniquement des gens en Belgique. Via les réseaux sociaux et les joueurs et joueuse que j’ai connus sur le circuit, j’ai constaté que Snauwaert est une marque avec laquelle ils ont joué. Cela démontre que l’image est aussi internationale et qu’il y a une aura de très bonne qualité ".

Marketing adapté

La marque Snauwaert aurait donc encore une certaine réputation. Mais ce n’est évidemment pas une garantie de succès. Pour Philippe Biltiau, la réussite est possible à condition d’adopter la bonne stratégie : " C’est possible que ce soit compliqué, mais c’est possible aussi qu’en jouant la carte d’une fabrication différente faite à la main cela puisse fonctionner. Si le marketing-mix est cohérent, si tout est adapté, c’est une carte qu’on peut jouer et qui permet en tout cas une différenciation ".

C'est ici que l'on sent que le projet Snauwaert ne repose pas sur un rêve mais bien sur une réflexion structurée. D'abord le positionnement: des raquettes haut de gamme, fabriquées à la main en Chine, faute de savoir-faire en Europe, et toute une panoplie d'accessoires. Ensuite une distribution via internet en collaboration avec les clubs de tennis où les raquettes pourront être essayées. En échange, les clubs recevront un certain nombre d’avantages notamment sur le prix des balles.

Des vedettes

Enfin, parce qu'en tennis, il faut des figures de proue: des noms. Xavier Malisse est l’ambassadeur de la marque, mais Snauwaert vise plus loin comme l’explique Dominique Monami : " Nous sommes actuellement en phase finale de négociation avec une figure assez emblématique en Belgique. Sur le plan international, au-delà de Xavier qui représente la marque sur le circuit senior, il faut quelqu’un en plus et nous espérons communiquer un nom d’ici quelques semaines ".

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