SHEIN, la fast fashion chinoise qui séduit les millénials en toute discrétion mais qui pose question

SHEIN, c’est le nom du nouveau venu dans le monde de l’e-commerce. Une marque qui fait un carton chez les millenials et sur des applications qui leur sont destinées comme TikTok. Cette marque chinoise qui propose des vêtements à très bas prix, a envahi les réseaux sociaux de publicités. Sur Instagram, le groupe totalise près de 19 millions d’abonnés, plus que des marques bien implantées comme Asos ou Forever21. Fin septembre, l’application SHEIN était en tête des applications de vente les plus téléchargées sur iPhone, selon la plateforme d’analyse App Annie.

Pourtant, au-delà de ce chiffre, la marque SHEIN, lancée en 2008 sous le nom SheInside, puis renommée en 2015, est particulièrement opaque sur son histoire, ses revenus ou même la répartition de sa clientèle.

Un flou qui entoure jusqu’au nom de son fondateur, un Sino-Américain baptisé Chris Xu, Sky Xu ou encore Yangtian Xu, selon le site Quartz. D’après plusieurs médias chinois, le groupe s’est toutefois vanté en 2019 d’avoir atteint un chiffre d’affaires de 20 milliards de yuans (2,6 milliards d’euros). Un chiffre qui aurait doublé en 2020, à 40 milliards (5,1 milliards d’euros). Forbes évalue désormais le poids de SHEIN à 15,1 milliards de dollars.


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Malgré sa relative discrétion, la stratégie en ligne de SHEIN a un véritable impact : selon une étude récente de Taking Stock with Teens, 7% des jeunes Américains disent préférer le site à d’autres vendeurs en ligne, comme Nike ou Urban Outfitters. C’est encore loin d’Amazon (56%) mais c’est une très belle performance dans un contexte de tensions commerciales entre la Chine et les Etats-Unis.

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© FACEBOOK

Proposer des produits peu cher, ce n’est pas nouveau : c’est l’essence même de la fast fashion, cette pratique de l’industrie textile qui, Zara en tête, propose, à bas prix, des vêtements de manière très régulière, en s’appuyant notamment sur des influenceurs. SHEIN n’en est qu’un avatar de plus, avec ses dizaines de milliers de nouveaux modèles produits par jour. Comme l’explique le magazine Money : "tout est pratiquement à vendre, pratiquement tout le temps." Les soldes sont très régulières, et les acheteurs récurrents obtiennent des remises.


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Autre point fort de SHEIN : jouer sur l’évolution des mentalités. En février dernier, le site proposait par exemple un partenariat avec le collectif All Sizes Catwalk, pour mettre en avant une mode plus inclusive et ouverte aux grandes tailles. Deux ans plus tôt, SHEIN France annonçait une collection de 300 vêtements, dont 20 étaient disponibles en taille XL à 4XL. La conjoncture économique est également propice aux marques à bas prix : au printemps 2020, un quart des 16-24 ans était sans emploi, rappelle Money. Les millénials ont moins d’argent que les générations précédentes au même âge.

Quid de la qualité ?

Mais à 3 euros le top, 7 euros la paire de pantalon et moins de 20 euros la robe, peut-on produire des vêtements de qualité ? A en croire l’agrégateur d’avis TrustPilot, ce n’est pas certain : SHEIN obtient le faible score de 2,6 étoiles sur cinq. 37% des avis sont mauvais.

En juin 2020, dans une vidéo devenue virale (14.700 partages sur TikTok), une jeune femme montrait comment son bikini récemment acheté sur SHEIN changeait en rose l’eau de son lavabo.

Contrefaçons ?

Autre polémique : la copie, courante dans le milieu de la fast fashion. En mars dernier, l’artiste française Rachelle Cunningham a eu la mauvaise surprise de retrouver le bikini qu’elle avait imaginé (et peint à la main) disponible pour 11 euros sur le site de SHEIN. "Si j’avais commercialisé ce maillot de bain, il n’aurait jamais été vendu à ce prix, affirme l’artiste au magazine français Madmoizelle. J’estimais le prix à environ une centaine d’euros par bikini." Après que l’affaire ce soit ébruitée sur Instagram, SHEIN a retiré le produit de sa boutique en ligne. Mais rien n’indique que ce genre de scandales puissent entamer la success story du vendeur chinois.

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