Quel est l'impact de la Coupe du Monde sur les ventes de téléviseurs?

Juin et juillet: la grande foire aux téléviseurs.
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Juin et juillet: la grande foire aux téléviseurs. - © TOM PENNINGTON - AFP

C’est une réalité du marché. Selon les constructeur coréens LG et Samsung, c’est la conjonction d’une coupe mondiale et de la qualification de la Belgique qui fait exploser les ventes. LG, qui fonctionne dans une organisation Benelux, a pu le vérifier en 2016 lorsque la Belgique a été qualifiée pour l’Euro et pas la Pays-Bas. Et c’est la même chose cette année: le phénomène d’augmentation des ventes touche les pays qualifiés, et pas les autres.

Une différence que l’on peut chiffrer

Pour connaître l’impact réel sur les ventes, il suffit de consulter les données du bureau d’études GFK Belgique. En récoltant les chiffres de ventes pour les 3 dernières coupes de foot (2012, 2014 et 2016), il apparaît des différences systématiques lors des années de compétition. Les années impaires, les ventes de juin et juillet sont toujours inférieures à celle des années paires, lorsque des compétitions ont lieu.

En 2013, les ventes ont été de 18% inférieures à celles de 2012. La tendance était la même en 2014. Pour 2016, la différence était de 6%.

Pour la télé, le foot est roi

Mais cet engouement ne joue pas pour tous les sports. Le tour de France, par exemple n’a aucun impact sur les ventes. Le phénomène réapparaît (un peu) pour les Jeux olympique, mais l'événement le plus vendeur reste la coupe du monde. Avec une particularité française: les ventes augmentent lors des grandes compétitions de rugby.

Clairement, aucun sport n’a un lien aussi fort avec la télévision que le football. Sans doute parce qu’il permet de vivre l’ambiance avec des amis, avance Bruno Tazzer, responsable des ventes chez Samsung.

Les grandes tendances pour la coupe 2018

Les années paires, les magasins spécialisés dans les téléviseurs avancent systématiquement la période des soldes qui débute en juillet. Ici, les grosses ventes (et donc les promos) se font dès juin. Et les campagnes publicitaires débutent dès avril.

Chez Samsung, Bruno Tazzer remarque que le beau temps du mois de mai a un peu retardé les achats, mais il s’attend à des accroissements de vente supérieurs à 50%

Selon Jeroen Peeters de LG, le prix moyen sera de l’ordre de 800 euros, voire 1000 euros pour la technologie Oled. Il y a deux ans, la tendance était au format 40-43 pouces (plus d’un mètre de diamètres).  Aujourd’hui, la taille de référence serait le 50-55 pouces qui atteint et dépasse les 130 cm de diagonale. Car les promos portent presque exclusivement sur les grands modèles. Les prix des 40 pouces restent pratiquement identiques. Selon Brunor Tazzer, 35% des ventes de Samsung(en unités) se font déjà en modèles de 50 pouces et plus.

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Comme dans la plupart des pays de l’Europe du nord, le consommateur belge serait d’ailleurs plus attiré par le "haut de gamme" tandis que l’Europe du Sud s’oriente vers le "bas de gamme." Une question de capacité financière, bien sûr. Le consommateur belge est un peu moins amateur des (très) grands écrans (75 pouces et plus), le plus dépensier étant -bien sûr- le consommateur suisse.

Pas vraiment de nouvelles technologies

La plupart des technologies embarquées dans les téléviseurs existent depuis 2 ou 3 ans, mais chaque année, les prix baissent. C’est le cas des écrans incurvés, de la très haute résolution 4K et de l’OLED.  En cherchant bien, on peut déjà trouver un écran 4K incurvé pour 500 euros.

La 4K est un affichage de plus de 4000 pixels en largeur. Et  l’OLED (led organique) est un led qui offre un vrai noir en déconnectant les pixels de façon individuelle. Et la qualité d’affichage demeure identique, même si l’on n’est pas en face de l’écran (relégué dans le coin du canapé). La consommation par contre n’est pas tellement différente d’un led classique. La technologie concurrente de l’OLED est le Qled proposé par Sony et Samsung. La marque coréenne a toutefois décidé d’abandonner cette technologie pour privilégier la 4K.

Arrive aussi l’assistant vocal avec intelligence artificielle et la liaison entre la télé et les objets connectés. Samsung annonce en outre les microled, mais les téléviseurs qui en seront équipés ne sont pas attendus avant l’an prochain.

La fin de la grande époque des téléviseurs plats

En 2011, lorsqu’il fallait remplacer les anciens téléviseurs CRT (cathodiques) il s’écoulait en Belgique 1,1 million de postes. En 2017, on ne parle plus que de 580.000 écrans plats vendus dans l’année. En revanche, le prix moyen a, lui, tendance à augmenter: en 6 ans, il est passé est passé (selon les chiffres GFK) de 661 euros par télévision à 688 euros. Et cela s’explique évidemment par l’augmentation de la taille et le passage au Led puis à l’oled/Qled

Un marché arrivé à maturité

Les technologies qui ont connu la gloire ces dernières décennies sont toutes arrivées à maturité. Le PC, bien sûr, mais aussi la tablette et le smartphone dont les ventes stagnent ou sont en baisse. Et c’est aussi le cas pour les téléviseurs.  Seuls les objets connectés, les bracelets, les montres et les haut-parleurs sans fil, connaissent encore une belle croissance. Mais cela aussi n’aura qu’un temps.

Et que deviennent les anciennes télés remplacées par les nouvelles? 

C’est le grand mystère. Selon les données fournies par Samsung, le consommateur change de télévision lorsqu’elle est cassée dans 12% des cas seulement. Dans 88%, c’est donc pour se faire plaisir.

Dans un premier temps, l’ancien téléviseur deviendra un écran pour la chambre ou pour les enfants. Mais statistiquement, les foyers belges n’ont que 2 téléviseurs. Certains revendeurs accordent des réductions en échange de l’ancien téléviseur, et les autres téléviseurs devenus vieux se retrouvent sur les sites de ventes en ligne comme 2ememain.be.

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