Publicité: 2013 meilleure que 2012 ? Les professionnels sont partagés

Les médias digitaux prennent de plus en plus de place
Les médias digitaux prennent de plus en plus de place - © Robyn Beck

Quand la pub va, tout va ! Avec quelques mois d'avance, le marché de la publicité est souvent considéré comme un bon indicateur de l'évolution de l'économie. L'année 2012 n'a pas été très bonne. Et pour 2013, les professionnels sont partagés.

Nous n'avons pas fait de sondage, juste un coup de sonde auprès de quelques patrons d'agence. A propos de 2012, l'avis est assez unanime: pas de catastrophe, mais un marché compliqué avec des budgets resserrés et des marges réduites.

Vu les prévisions de croissance peu engageantes pour les prochains mois, l'euphorie ne règne pas dans les agences. Certaines sont même franchement pessimistes. C'est le cas Philippe Gelder, le patron d'ArmandoTesta qui estime que les choses ne vont pas s'améliorer tout en espérant que ça ne s'aggrave pas trop. "En tout cas, il va falloir continuer à se battre sur plusieurs facteurs", expose-t-il: l'internationalisation du business -"En Belgique, on ne compte plus beaucoup"-, une pression énorme sur les coûts. Et, "plus grave: les gens sont sous pression constante. Nos clients ne sont plus capables de prendre des décisions avec beaucoup de courage et de tenter de nouvelles choses. Il faut être créatif pour faire face à tout cela, mais le climat n'est pas propice dans les entreprises qui ont des pressions énormes".  
 
Les clients ne sont pas sereins et ils mettent la pression sur les agences forcées, selon Philippe Gelder, de faire plus avec moins. "On agit vis-à-vis de nous comme des marchands de clous. Dès qu'on est dans les mains d'acheteurs qui ne sont pas habitués à acheter de la création, c'est compliqué. On doit délivrer plus pour moins d'argent. Malgré tout, on paye de la main d'oeuvre et pas des machines".
 
Flexibilité et créativité, maîtres-mots

 

Autre exemple, celui d'Absolute Agency. On n'est pas dans la pub, plutôt dans la communication, notamment les magazines d'entreprises. Le ton semble moins pessimiste. Pour Hélène Renaud, le fait que son agence soit "petite et réactive" va lui permettre de tirer son épingle du jeu. 
 
La flexibilité et la créativité, apparemment c'est plus que jamais nécessaire en temps de crise. C'est en effet le mot d'ordre qui semble régner dans les agences. Pour elles-mêmes, mais également pour les annonceurs refroidis par l'ambiance plus que morose. 
 
Pourtant, et là tous les professionnels sont d'accord, les entreprises qui soutiennent leurs marques pendant la crise sont aussi celle qui en sortent gagnantes.
Marc Fauconnier dirige l'agence Famous. Ses grands clients sont assez positifs et optimistes: ils ont beaucoup de grands projets, de nouveaux produits, de nouvelles marques à lancer pour 2013. "Ca témoigne d'une confiance", estime-t-il.
 
Le regard vers l'avenir, mais avec un changement assez net de stratégie. Pour les annonceurs aujourd'hui, les médias digitaux sont devenus incontournables. Et c'est souvent par ce canal que les plans de com' démarrent. "Les médias plus traditionnels se construisent autour des médias digitaux", explique Marc Fauconnier. "Les médias classiques restent importants, mais ils ont un rôle plutôt secondaire. Plus chers que les médias digitaux, les budgets se réorientent".
 
Une dernière information confirmée de plusieurs côtés: si en effet certains secteurs sont confiants, il y en a un où le pessimisme est manifeste. Sans surprise, il s'agit de l'auto, très gros annonceur traditionnel. Rappelons que le salon commence dans une semaine exactement... après une année 2012 sinistrée.
 
Avec Michel Visart

 

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