Proximus lance la publicité ciblée en télé pour contrer les géants du numérique

Proximus se lance dans la publicité ciblée pour contrer les géants du numérique
Proximus se lance dans la publicité ciblée pour contrer les géants du numérique - © Tous droits réservés

Proximus amorce un virage. Dès aujourd’hui, la nouvelle interface de télévision interactive de l’opérateur historique, baptisée Pickx, est aussi synonyme de publicité ciblée. Avec l’ambition pour Proximus de "créer une alternative belge à Google et Facebook dans le domaine de la publicité". Et donc de récupérer des budgets publicitaires aujourd’hui captés par des géants du numérique.

Une alternative à Google et Facebook

Outre les annonces essentiellement marketing faites aujourd’hui, de repositionnement de la marque. De nouveaux services – comme le nouveau décodeur de l’opérateur, ou le cloud gaming – il y a l’arrivée de la publicité ciblée chez Proximus. La télévision devient donc un espace potentiel de diffusion d’annonces publicitaires adressées à des publics plus précis. C’est donc bien un nouveau service aux annonceurs publicitaires qui est lancé par Proximus, avec les Smart Ads.

Plus de 50% des dépenses de publicité sont parties vers le digital, dont 80% dans les mains de Facebook et Google.

La publicité digitale a pris ces dernières années, de l’ampleur… Et des revenus publicitaires aux médias belges. "Plus de 50% des dépenses de publicité sont parties vers le digital, dont 80% dans les mains de Facebook et Google", lance GUillaume Boutin, qui dirige la division consommateurs chez Proximus.

La CEO, Dominique Leroy ajoute que "l’objectif c’est de voir comment on peut ramener pas mal de budgets qui sont partis dans le digital, dans de la publicité ciblée, adressée, mesurée, comment on peut la ramener sur la télé pour favoriser l’écosystème local des médias grâce à une meilleure personnalisation de l’advertising en télévision. C’est une préoccupation des médias. Puisque leurs rentrées publicitaires, c’est un des éléments importants qui fait vivre les médias locaux – et qui leur permet de diffuser des contenus de qualité".

Segmentation

Avec les mêmes pratiques de collectes et de monétisation des données que les géants précités ? Selon quels critères les clients vont-ils être segmentés ? Nous n’aurons pas de détails sur le ciblage, outre que seront utilisés "le sociodémographique, la localisation, ce que l’on connaît des gens en termes d’intérêt. Et cette segmentation va être la plus standard possible, pour qu’elle soit la même pour l’ensemble des annonceurs. Et bien sûr, le client doit l’accepter, ce ne sera pas fait par défaut chez tout le monde. Ce n’est pas individuel, mais anonymisé et par segment.". Quelques dizaines de segments au plus devraient être créés par l’opérateur. Nous sommes loin de ce qui est pratiqué actuellement par les GAFA. Mais le but est bien de proposer des publicités plus efficaces, avec un coût différent – plus élevé, mais qui augmenteraient aussi la valeur globale du marché.

Belgian Data Alliance

Et d’ailleurs Médias et opérateurs travaillent ensemble à une véritable Alliance belge de la donnée. Une Belgian Data Alliance, un projet révélé par l’écho ce matin. Auquel participe Proximus, mais aussi Telenet, la RTBF, la VRT, RTL, une partie de la presse écrite flamande. Neuf partenaires qui veulent partager leurs informations pour pouvoir offrir des espaces publicitaires – mieux – ciblés.

La route est encore longue avant de faire aboutir (fin 2019 ?) ce projet de Belgian Data Alliance, parce qu’il va falloir concilier des acteurs qui ont potentiellement des envies et stratégies complètement différentes vis-à-vis de ce ciblage publicitaire. "Il faut se comprendre, se mettre d’accord, sur comment mettre l’écosystème en place, comment l’utiliser et l’exploiter", explique Dominique Leroy, "et ça, ça va encore nous prendre un petit peu de temps. Il faut d’abord créer quelques produits pour essayer le système, mais je pense qu’on va y arriver". Cette coopération entre opérateurs télécoms et médias belges est, aujourd’hui en tout cas, la plus avancée d’Europe.

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