Pour le JEP, la campagne pub controversée de Lidl ne perpétue pas de stéréotypes

Pour le JEP, la campagne pub controversée de Lidl ne perpétue pas de stéréotypes
Pour le JEP, la campagne pub controversée de Lidl ne perpétue pas de stéréotypes - © Belga

Pour le Jury d'éthique publicitaire (JEP), la dernière campagne publicitaire pour la chaîne de supermarchés Lidl diffusée en radio et télévision "ne peut raisonnablement pas être perçue au premier degré par le consommateur moyen" ni "comme véhiculant une image spécifique des femmes et des hommes dans un contexte réaliste".

L'instance d'autorégulation du secteur de la publicité a dès lors conclu que "cette campagne n'est pas de nature à dénigrer ou à discriminer une catégorie de personnes et qu'elle ne contribue pas non plus à perpétuer de stéréotypes".

"Hé là-bas, vous aimez boire un délicieux cola?", demande une voix off masculine dans l'un des spots de cette campagne qui a fait le plus réagir. "Et une femme délicieuse, vous aimez ça aussi hein? Mais ça coûte cher les femmes délicieuses hein? Elles veulent des belles sacoches. Elles aiment aller au restaurant. Tous les week-ends! (...) Alors, vous voulez toujours vous payer une femme délicieuse? Si oui, Lidl a pour vous du cola qui va vous laisser assez d'argent pour l'entretenir."

Plusieurs déclinaisons ont été diffusées, six en radio et deux en télévision, et certaines reprennent la même trame avec un rôle inversé pour les hommes et les femmes.

"Et avoir un mec tout beau, ça vous dit aussi? Mais attention, ça coûte cher un mec tout beau, hein!", peut-on par exemple entendre dans l'une des versions avec une voix off féminine.

"Parce que pour ses belles fesses bien rebondies, faut acheter un vélo de course, of course. (...) Et après le vélo, faudra une moto! Avec tous les excès de vitesse qui vont avec! Mais bon, vous aimez bien les mecs tout beaux. Ça tombe bien, Lidl a pour vous des tablettes pour lave-vaisselle qui vont vous laisser assez d'argent pour l'entretenir."

Dans les versions télévisées, la voix off est accompagnée de figures animées aux têtes élargies qui hochent la tête. Le JEP a reçu 16 plaintes, indique-t-il dans sa décision datée du 8 mars.

Les plaignants, qui se réfèrent presque tous aux spots avec une voix off masculine, estiment que ces publicités sont "sexistes" à l'égard des femmes, considérées comme des "potiches" ou des "objets" que l'on peut s'acheter.

Mais pour le JEP, "le contenu de cette campagne humoristique est à ce point décalé, absurde et irréaliste que cette dernière ne peut raisonnablement pas être perçue au premier degré par le consommateur moyen (ton et langage utilisés par les intervenants dans les spots, évocation à la chaîne d'affirmations loufoques à propos des femmes et des hommes, mise en scène de personnages irréels dans les spots TV, etc.)". 

Newsletter info

Recevez chaque jour toutes les infos du moment

Recevoir