Personnalisation de l'expérience d'achat, création de la rareté… comment l'e-commerce vous pousse à acheter

Depuis quelques jours, c’est déjà la cohue dans les magasins. Mais, si vous souhaitez éviter cette cohue, heureusement pour vous, la technologie est passée par là. Désormais, cela peut se faire en ligne et c’est clairement rentré dans les mœurs pour une partie des consommateurs. En 2015 déjà, le chiffre d’affaires du secteur de l’e-commerce durant les fêtes de fin d’année avait atteint un milliard d’euros en Belgique.

Et pourtant, même lorsqu’on achète en ligne, il s’en passe des choses. Le comportement des consommateurs en ligne dans leur parcours d’achat est loin d’être rationnel, d’abord parce que l’offre est accessible en permanence, et donc vous pouvez assouvir vos impulsions partout et quand vous voulez.

Mais là, où les grandes enseignes de commerce en ligne font fort, c’est au moment du paiement, et ça change tout, comme l’explique ce docteur en psychologie de la consommation à l’ULB, Alexandra Balikdjian. "Avant, on savait que mettre le code de la carte de crédit était quand même compliqué, il fallait retrouver la carte de crédit, etc. Aujourd’hui, avec i-Pay ou avec d’autres applications, on va très vite pouvoir payer son article, sans même vraiment s’en rendre compte. Et tous ces sites de commerce en ligne, type Amazon, vont inviter les consommateurs à faire un compte, et donc toutes les coordonnées bancaires seront mises sur ce compte", précise-t-elle.

Les sites de vente en ligne nous connaissent plutôt bien

L’étape de paiement devenue quasi illusoire, vient ensuite l’effet de surprise. Quelques jours après, le facteur apporte vos colis. C’est une sorte d’émerveillement. Mais est-ce que vous avez réellement posé un choix ? Ce n’est pas forcément le cas, d’après notre spécialiste.

"Le fait qu’ils aient beaucoup d’informations sur nous, puisqu’ils ont récolté un ensemble de data très important sur nos modes d’achats, nos envies et nos préférences, va faire qu’on aura finalement le sentiment qu’ils nous connaissent vraiment très bien. Et s’ils nous conseillent un produit ou autre, on aura vite tendance à leur faire confiance."

C’est ce qu’on appelle le sentiment de personnalisation de l’expérience d’achat. S’il ne va plus dans un magasin pour demander des conseils à un vendeur ou une vendeuse, le consommateur en ligne cherche inconsciemment une relation unique avec la marque, et magie, il la trouve.

Créer la rareté

Mais alors que penser d’Amazon, par exemple, qui met déjà en garde les retardataires, et en vient même à publier des dates limite de commandes pour Noël ? C’est le fameux principe de création de la rareté. Or, tout ce qui est rare est cher évidemment, c’est bien connu — surtout, dépêchez-vous de commander. Officieusement, on appelle ça l’effet stock limité.

"Ce sont des phénomènes qu’on utilise encore beaucoup, bien qu’aujourd’hui le consommateur soit de plus en plus prévoyant par rapport à ce phénomène, parce que s’il ne le trouve pas sur une plateforme, il sait qu’il le trouvera sur une autre. L’offre est tellement large que si on ne le trouve pas en Europe, on le trouvera aux États-Unis", explique Alexandra Balikdjian.

Le principe de dématérialisation du paiement, la personnalisation de l’achat, l’effet stock limité,… C’est ce qu’on appelle des billets psychologiques que les enseignes d’e-commerce exploitent à fond pour inciter les internautes à acheter des cadeaux qui ne sont, soit dit en passant, pas toujours nécessaires.

Il faut conscientiser le consommateur

Une fois qu’on sait cela, qu’est-ce qu’on peut faire ? Il faut pouvoir s’en rendre compte, et ce n’est pas forcément simple. Pour vous donner une idée, selon une étude de McKinsey, on estime que 35% des achats des clients Amazon, par exemple, sont le résultat de ces billets psychologiques.

"Ça reflète vraiment le poids de tous ces achats d’impulsivité, qui sont finalement des achats non prévus, non prémédités, mais qui sont vecteurs de beaucoup d’émotionnel. On sait que le consommateur va vraiment ressentir un plaisir ou une émotion qui seront associés à ce produit, et c’est bien souvent plus l’émotion qu’on achète, plus que le produit en tant que tel", pour l’experte de l’ULB.

Une autre solution, c’est encore et toujours, conscientiser le consommateur. Mais ne diabolisons pas totalement l’acte d’achat, les choix sont aussi souvent rationnels, même si l’émotionnel est présent.

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