Mattel: parfum de crise au pays de Barbie et de Fisher Price

Les ventes de Barbie ont chuté de 12% dans le monde au cours du derniers trimestre de 2014
Les ventes de Barbie ont chuté de 12% dans le monde au cours du derniers trimestre de 2014 - © BAS CZERWINSKI - BELGAIMAGE

La célèbre poupée blonde ne fait plus recette. Ses ventes ont chuté de 12% au dernier trimestre de 2014, un trimestre essentiel pour les fabricants de jouets. La crise de Barbie – mais aussi de Fisher Price, l’autre marque phare de Mattel – a déjà fait une victime : le PDG du groupe Bryan Stockton a été débarqué fin janvier.

Une poupée sur 4 vendue aux États-Unis en 2009 était une Barbie. Aujourd'hui, c'est 1 poupée sur 5. Rien qu'au dernier trimestre de 2014, les ventes de Barbie ont chuté de 12% dans le monde. Chez nous aussi, les Barbie se vendent moins bien. "C’est vrai", constate Christophe Jouan, gérant du magasin Eurojouets à Wavre. "Au mois de décembre, à l’occasion de la fête de Saint-Nicolas, il est arrivé que le rayon Barbie ne bouge quasi pas sur une journée, ce qui est tout de même très étonnant pour une telle marque ".

La concurrence des "Monster High"

Les petites filles se détournent donc progressivement de la célèbre poupée blonde. Il faut dire que la concurrence est très vive. Notamment celle des "Monster High", des poupées en version Halloween très à la mode, ou les poupées créées sur la base du dessin animé Disney La Reine des Neiges, un gros succès.

Certains analystes estiment que l’essor des jeux électroniques contribue également à cette désaffection. Et puis il y a peut-être aussi un problème de qualité... "Quand les gens regardent les boîtes avec les poupées", explique Christophe Jouan, "ils ont un peu de mal à se rendre compte que la qualité du produit Barbie a baissé. Et pourtant, c’est la réalité. Il y a quelques années, les bras de la Barbie étaient articulés alors que maintenant, ils sont rigides. Autre élément, les vêtements sont peints sur le corps alors qu’avant, il y avait des vêtements et l’enfant pouvait les enlever. Donc, oui, il y a eu une perte de qualité."

Autre élément d’explication, sans doute pas le moins important : la société Mattel, propriétaire de la marque Barbie, s’est un peu endormie, elle a oublié d’innover, de surprendre. Ce constat vaut non seulement pour Barbie, mais également pour Fisher Price, l’autre marque phare de Mattel. Avec un résultat similaire : ses ventes ont baissé de 11% au dernier trimestre. La concurrence est, là aussi, très rude, et des sociétés comme Vtech (une multinationale basée à Hong Kong) proposent souvent des produits de meilleure facture pour un prix similaire.

Parfum de crise chez Mattel

Les résultats financiers de Mattel en ont souffert. En 2014, le groupe a enregistré un bénéfice net de 498,9 millions de dollars – une chute de 44,8 % en un an – et un chiffre d'affaires de 6 milliards de dollars, avec là un recul de 6,7 %. La sanction boursière est massive puisqu’en deux ans, la valeur boursière du groupe a été divisée par deux. Son PDG Bryan Stockton a payé l’addition : il vient d’être débarqué. Et Mattel n’est plus numéro 1 mondial du jouet : le groupe danois Lego, qui a réussi à se réinventer, a dépassé Mattel en 2014.

Michel Gassée

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