Newsjacking: ces entreprises qui font de la pub sur l’actualité

Le fameux gobelet apparaît dans cette scène
Le fameux gobelet apparaît dans cette scène - © Capture d'écran HBO

Dimanche soir, en plein 4e épisode de la huitième saison de Game of Thrones, un gobelet de café Starbucks apparaît à l’écran. C’est un oubli d’un technicien passé inaperçu au montage justifie la production. C’est le buzz sur internet. Et très vite, Starbucks réagit en twittant : « Pour être honnête, ça nous étonne qu’elle (l’héroïne devant laquelle le gobelet apparaît) n’ait pas commandé un Dragon Drink ». Double référence à une boisson à la carte de la chaîne et à l’univers fantastique de la série dans laquelle des dragons apparaissent. C’est un cas d’école de Newsjacking, une technique marketing très prisée des agences de communication mais difficile à manier.

Rebondir très rapidement sur l’actualité

Le newsjacking, c’est profiter d’une actualité pour s’offrir de la visibilité à moindres frais : « Une bonne réaction, ça ne coûte rien et quand c’est réussi, l’impact est énorme explique Kristien Vermoesen, cofondatrice de l’agence de communication Finn. Ça peut mettre en lumière une marque et son identité. Ici en l’occurrence, c’est exécuté à la perfection, la réaction a été parfaite et les réactions du public à la hauteur ».

Parce qu’évidemment une bonne campagne de Newsjacking implique de trouver la bonne idée très rapidement. Il faut lâcher ce qu’on est en train de faire, mobiliser son équipe et parvenir à mettre en œuvre immédiatement cette bonne idée : Trouver le bon slogan, la bonne image, mettre en page, publier sur les réseaux sociaux : « ça se joue en quelques heures, même parfois quelques minutes. Si l’info ou le buzz duquel on veut profiter est déjà dans les médias grand public, c’est fini. Il faut vraiment être présent au début de la vague et surfer dessus, pas courir après, sinon ça tombe à plat ».

Et puis il faut que la réaction soit en ligne avec l’image de la marque, ne pas être trop drôle si on est une entreprise à l’identité sérieuse ou l’inverse. « Il ne faut surtout pas surjouer, ça doit être authentique et synchro avec ce que la marque incarne insiste Kristien Vermoesen. Si c’est le cas, ça renforce la réputation de la marque. Elle est jugée pertinente, dans l’air du temps, connectée au monde et de nos jours c’est capital pour une entreprise de montrer qu’on est dans la même réalité que ses clients et pas dans sa tour d’ivoire ».

Le risque du retour de flamme

Le Newsjacking est une technique délicate à manier car dans le domaine des émotions, de l’humour, du jeu de mots, la limite entre bonne idée et mauvais goût est parfois mince : « Quand on saisit mal l’émotion des gens, quand on ne mesure pas l’air du temps, ça peut mal tourner ». La marque 3 Suisses par exemple avait superposé son logo avec celui de « Je suis Charlie » et avait récolté des réactions offusquées qu’on utilise l’émotion post-attentat à des fins commerciales.

Le Newsjacking est donc à double tranchant. L’agence et la marque qui la mettent en œuvre doivent accepter de perdre le contrôle de leur campagne une fois qu’elle est lancée, contrairement à une campagne plus classique pensée de longue date, minutieusement orchestrée à coups de gros budgets et dans des formats plus connus et donc moins risqués.

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