Ne dites plus Stade Constant Vanden Stock, mais… Lotto Park: le naming, une bonne stratégie commerciale?

Le stade d’Anderlecht change de nom : ne dites plus Stade Constant Vanden Stock, mais Lotto Park. Anderlecht a présenté ce nouveau nom et le logo aux supporters hier à la journée portes ouvertes annuelle. Un club de plus qui succombe donc à cette technique marketing : donner le nom d’une marque à un lieu ou à un événement.

Cela s’appelle le "naming" dans le jargon du marketing. À la base, ça vient plutôt du monde anglo-saxon, où ils sont moins réticents culturellement que nous à cette incursion du commercial dans la culture, dans le sport ici en l’occurrence, mais ça se répand de plus en plus chez nous. Pensez par exemple à la Ghelamco Arena pour le stade de Gand, la Jupiler Pro League pour parler du championnat de foot belge, les scènes du Brussels Summer Festival qui changent de nom cette année — fini la scène de la Place des Palais ou du Mont des Arts, cette année ce sera la Ethias Stage ou la Orange Stage

En France, il y a la grosse salle de Paris-Bercy qui s’appelle depuis quelques années la AccorHotels Arena. Il y a donc des dizaines d’exemples de marques qui donnent leur nom à un lieu ou à un événement, avec toujours évidemment un objectif : associer cette marque à la notoriété, à la réputation, à l’image positive d’un festival, d’une salle de concert ou ici en l’occurrence d’un club de foot.

Ne peut-il pas se produire l’effet inverse parfois, le rejet de la marque?

D’ailleurs, il suffisait de voir ce week-end sur les réseaux sociaux les réactions parfois outrées de certains supporters d’Anderlecht, et c’est le cas à peu près à chaque fois qu’on renomme un lieu ou un événement comme ça. Il y a des critiques sur la marchandisation du patrimoine, de la culture, de l’histoire d’un stade de foot.

Mais pour Alain Decrop, professeur de marketing à l’université de Namur, il ne faut pas se tromper, c’est un calcul tout à fait assumé et réfléchi que les marques font. "Ça peut effectivement paraître comme un sacrilège de changer le nom d’un stade ou le nom d’un lieu de spectacle par des marques commerciales, ça risque d’être mal vu, mais pour le grand public ça peut être quelque chose de totalement anodin qui va permettre d’améliorer son image à long terme auprès d’un public beaucoup plus large. Le naming est donc en général très efficace de ce point de vue."

Tant pis donc pour les nostalgiques, ce qui compte pour une marque, c’est de toucher son public cible. Et c’est ça qu’il faut bien comprendre, c’est que le public cible d’une marque n’est pas forcément le public du club de foot ou de la salle de concert en question qu’on renomme. Ce qui compte, c’est qu’on cite cette marque dans les conversations, dans les médias, dans les réseaux sociaux.

Et ça coûte combien et ça rapporte combien de donner son nom à un stade?

A défaut de chiffres concrets vu les clauses de confidentialité, ce qui est sûr, c’est que ça coûte bien plus cher qu’une campagne de pub classique d’affichage en rue ou sur Internet. Et ça peut même parfois être le budget marketing total d’une marque pour une année. Mais pour Alain Decrop, ça se justifie parce que le "naming" est une démarche qui n’a justement rien à voir avec une campagne de pub habituelle. "L’avantage des opérations de 'naming' et de sponsoring est de paraître moins commercial, moins agressif que la publicité ou des opérations classiques de promotion des ventes."

Et pour ce qui est des retombées, c’est évidemment très difficile à évaluer parce que c’est sur du long terme, c’est sur un large public, c’est un long travail de renforcement de l’image d’une marque. C’est peut-être possible de l’imaginer sur le long terme, mais c’est impossible d’objectiver des résultats directs sur les ventes ou dans les chiffres d’une entreprise par exemple.

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