Lukaku et Messi, des marques personnifiées et un enjeu pour les clubs

Deux transferts mirobolants en une semaine. Deux machines à sous qui ne manqueront pas d’apporter à leurs clubs respectifs bien plus qu’une dimension sportive. Romelu Lukaku et Lionel Messi sont aussi d’énormes produits marketings. Comment se construit l’image marketing autour d’un sportif et quelle est l’influence des réseaux sociaux dans la construction de cette image ?

Bien plus qu’un transfert

"Le footballeur devient une marque au moment où il représente quelque chose pour le grand public", explique Thierry Zintz, professeur en management des organisations sportives à l’UCLouvain. "À ce moment-là, d’autres marques vont éprouver le besoin de s’associer au footballeur pour améliorer leur image vis-à-vis du grand public."

Lorsque Lionel Messi quitte le FC Barcelone pour le Paris-Saint-Germain, "il représente depuis longtemps une marque. Pour le PSG, attirer Lionel Messi dans les jours qui suivent son départ du club espagnol, c’est évidemment s’associer à une marque forte pour renforcer la marque du PSG."

"Un transfert devient alors bien plus qu’un transfert", selon Jos Verschueren, directeur du programme "Gestion du sport et de l’e-sport" à la VUB. "Cela devient du 'transfertainment', c’est-à-dire de l’entertainment (comprenez divertissement) autour d’un transfert. Trois volets sont principalement utilisés pour faire du divertissement autour du transfert : le volet relations publiques, le volet médiatique et le volet marketing. Ces trois volets ensemble sont la solution pour rentabiliser un transfert."


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D’après Thierry Zintz, "il faut cependant que le sportif ait atteint une certaine notoriété et cette notoriété, c’est essentiellement ce qui fait qu’il y a entre ce sportif et le grand public, une relation d’appréciation."

Pour Romelu Lukaku, c’est un peu différent car cela se joue sur une plus petite échelle. L’image de Romelu Lukaku n’a pas à la même dimension que Messi ou Neymar. "L’image de Lukaku est différente car il a l’image d’un être sensible à différentes causes. L’image est donc plus basée sur des valeurs fondamentales et moins sur le commercial."

L’influence des réseaux sociaux

Grâce à leurs millions de followers (respectivement 245 millions et 7 millions sur Instagram), Lionel Messi et Romelu Lukaku peuvent mettre en avant plus facilement les différents partenariats commerciaux.

On crée une curiosité à suivre tout ce qui se passe dans le club et donc une sorte d’exclusivité

Les réseaux sociaux sont donc un vrai outil pour les joueurs. Grâce à cela, "on crée une connectivité énorme avec tous les fans partout dans le monde. On crée une curiosité à suivre tout ce qui se passe dans le club et donc une sorte d’exclusivité", nous dit Jos Verschueren.

L’identification à la marque joue un rôle primordial

L’émotion de Lionel Messi lors de la clôture de son contrat avec le FC Barcelone montre un réel engagement du joueur vis-à-vis du club. Il n’est pas juste la "marque" Messi mais il sait se détacher de la marque. "D’un autre côté", indique Thierry Zintz, "lors de sa présentation au PSG, quelques jours après, il s’identifie directement à la nouvelle marque."

Cela prouve que "quand il existe une relation commerciale, et contractuelle, entre deux marques, vous devez montrer votre fidélité à votre nouvel employeur."

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