Les recettes publicitaires des médias sont en baisse, surtout pour la presse écrite

Les recettes publicitaires des médias sont en baisse, surtout pour la presse écrite
Les recettes publicitaires des médias sont en baisse, surtout pour la presse écrite - © DIRK WAEM - BELGA

Les recettes publicitaires des médias francophones sont sous pression depuis plusieurs mois. Le ralentissement est marqué avec un recul de 2,5% des recettes publicitaires au premier trimestre.

Mais derrière cette tendance générale, il y a des différences selon les médias. Pour Bernard Cools, de l’agence média Space, le segment qui semble s’en sortir le mieux, avec une stabilisation, voire une légère croissance, c’est le digital. « Cette croissance profite non seulement aux médias belges, mais aussi — et surtout — aux médias internationaux, Google et Facebook, qui aspirent pas mal de chiffre d’affaires publicitaire ».


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À côté du digital, la radio s’en sort plutôt bien aussi en termes de recettes publicitaires, selon la régie publicitaire RMB, filiale de la RTBF.

Quels sont les médias qui souffrent le plus au plan des recettes publicitaires ?

Situation très compliquée effectivement pour la presse périodique, avec une chute de 16% des revenus publicitaires. Pour la presse quotidienne, les premiers mois de l’année ont été difficiles, avec parfois des baisses de recettes publicitaires à deux chiffres, compensés — mais seulement en partie — par les revenus du digital. Baisse aussi pour la télévision, de l’ordre de 4 à 5% selon la RMB.

Est-ce une conséquence de l’arrivée de la chaîne française TF1 sur le marché publicitaire belge ?

En partie oui, parce que l’irruption de la chaîne française sur notre marché publicitaire a généré une concurrence plus vive qui a fait baisser le prix des écrans publicitaires. À cela il faut ajouter la concurrence inévitable du digital et aussi une présence moins forte en télé des grandes marques internationales qui fabriquent des produits de grande consommation.

Le contexte économique incertain pourrait-il expliquer le recul des recettes publicitaires des médias traditionnels ?

Ce serait assez logique, et pourtant, en observant le marché depuis très longtemps, Bernard Cools ne voit pas de lien fort entre les deux en Belgique. « Ce n’est pas parce que la conjoncture économique est bonne que les investissements publicitaires vont nécessairement augmenter en Belgique. Et inversement, lorsqu’il y a une certaine récession, nous connaissons effectivement des baisses en termes d’investissements publicitaires, mais elles sont généralement plus limitées que dans les pays environnants ».

L’idée, c’est que les investissements publicitaires en Belgique sont tellement faibles par rapport à nos voisins qu’il est difficile d’aller beaucoup plus bas. Cela dit, le marché publicitaire belge est évalué à un peu plus de deux milliards d’euros.

 

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