Les petites briques de Lego ont repris des couleurs en se diversifiant

La marque Lego se porte bien
La marque Lego se porte bien - © Archive KAZUHIRO NOGI - BELGAIMAGE

C'est l'histoire de petites briques qui s'assemblent pour devenir vaisseau pirate, chevalier, club équestre, avion supersonique. Les petits blocs danois qui ont conquis des générations d'enfants ont repris des couleurs.

La marque danoise Lego, littéralement "je joue bien", est désormais la deuxième mondiale. Son chiffre d'affaires annuel a quadruplé en 10 ans, il a grimpé de 10% l'année dernière quand c'est le statu quo pour ses deux principaux concurrents. C'est d'autant plus remarquable que Lego a manqué s'écrouler il y a une petite vingtaine d'années. Les investissements dans les parcs à thème avaient alors fragilisé cette société familiale fondée dans les années 30 par un menuisier danois.

Comment Lego s'est-il redressé? En revenant à des activités classiques, retour couplé à une compression des coûts mais aussi à des investissements dans ses propres outils de production et à une diversification de ses produits.

Intergénérationnel

Cédric Haleng, le directeur marketing de la chaîne de magasins spécialisés Broze explique que ce jouet est devenu intergénérationnel. Les plus anciens construisent des copies de monuments tels que la porte de Brandebourg ou des œuvres comme la Vénus de Milo : "Lego a eu l’intelligence de se diversifier et d’offrir aussi des univers avec ses briques, des vaisseaux, je prends l’exemple de Star Wars. Vous avez le Lego Duplo pour habituer les plus petits à jouer avec de plus grosses pièces et puis dernièrement, ils ont créé une gamme spécifique pour les filles qui s’appelle Lego Friends" dit-il.

La concurrence des multinationales américaines ne tombe pas dans le piège de la copie. Elle fait valoir ses propres produits, comme Playmobil, ou en lance d'autres. La riposte se construit patiemment.

A.L. avec D. Delhalle

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