Les chocolats Meurisse sont de retour : haut de gamme, bio et fairtrade

Les chocolats Meurisse reviennent. Mais les produits seront différents.
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Les chocolats Meurisse reviennent. Mais les produits seront différents. - © Meurisse

"Quand on y met du cœur, c’est encore meilleur." Le dernier slogan du chocolat Meurisse demeure encore dans l’esprit de beaucoup des Belges, au sud comme au nord du pays où on disait : "Met liefde gemaakt, dat smaakt."

Cela faisait une dizaine d’années que la marque Meurisse avait disparu des radars. Aujourd’hui, elle renaît grâce aux descendants du fondateur de la chocolaterie, Alphonse Meurisse, en 1845. Un Montois d’origine qui avait lancé son activité à Anvers.

Les représentants de la sixième génération l’expliquent dans l’Echo ce mardi : la marque de la première chocolaterie de Belgique est ramenée à la vie. Un site Internet, meurisse.com, est en ligne et l’annonce : "Le chocolat favori des Belges est enfin de retour."

Henry Van Vyve, l’actuel patron et arrière-arrière-arrière petit-enfant ajoute dans le quotidien économique : "Tout a commencé autour d’un dîner de famille, où l’on est venu à rêver du projet. Puis, l’idée a mûri. Jusqu’à ce qu’on en arrive à se dire: 'allons-y'". Le pari fou était lancé.

Meurisse, "le chocolat favori des Belges", parce que Meurisse est associé à des marques, des goûts, des souvenirs... Ceux du chocolat Zero (lancé en 1954) mais aussi Perrette, Opera, Big Buts... Sans oublier le logo de l’ours et la figure du Maître Chocolatier dans les publicités. Un success-story à la belge.

Mais fin des années 60, l'enseigne reprise par les enfants et petits-enfants d'Alphonse Meurisse bat de l’aile. L’entreprise est rachetée par General Biscuits (De Beukelaer) qui déménage la production à Herentals. Meurisse est ensuite racheté par Mondelez qui conserve le célèbre Zéro. Celui-ci n’est plus estampillé Meurisse mais Côte d’Or. Meurisse  finit alors dans les oubliettes de l’histoire des grands chocolats belges.

Le perroquet remplace l’ours

Jusqu’au jour où germe donc l’idée de relancer la marque. Mais avant cela, il faut la racheter auprès des Américains de Mondelez. "Ils nous ont demandé de faire une offre, ce qu’on a fait, et ils ont accepté", se réjouit Henry Van Vyve dans L’Echo. "Quand on a signé, j’ai été prévenu qu’une boîte devait aussi arriver de Londres dans le cadre du deal. Quelle surprise quand je l’ai ouverte : y étaient consignés de nombreux documents d’archives que ni mes parents ni mon frère Clément ou moi n’avions jamais vus".

Parmi ces documents se trouvait le symbole choisi pour le nouvel envol : un perroquet en lieu et place de l’ours. "L’oiseau est natif des pays de production du cacao, de même que constitue un symbole pour les Incas qui ont inventé le chocolat."

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Chocolate dropping on 29.9.2020

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Quinoa poivre rose, sel de l’Himalaya

Meurisse prend un nouveau départ. Le projet n’est toutefois pas de lancer une production de masse et de profiter de la notoriété encore bien présente de la marque. La famille souhaite travailler à taille humaine avec des produits de qualité et locaux. "Notre production est certifiée fairtrade, bio et demain, c’est l’ambition en tout cas, B Corp". B Corp est le label décerné aux seules entreprises commerciales répondant à des exigences sociétales, environnementales, de gouvernance ainsi que de transparence élevées.

A mi-chemin entre Marcolini et Côte d’Or, de l’aveu des nouveaux décideurs, les chocolats Meurisse pourront être commandés en ligne (20.000 tablettes produites à ce jour). On trouvera également les tablettes dans des hôtels, des restaurants, des épiceries fines et même des magasins de mode.

Le chocolat Meurisse 2020 veut se démarquer au niveau de la méthode de ventes et des goûts. Un peu comme en 2000, lorsque Meurisse avait demandé aux consommateurs de choisir eux-mêmes, via un 0900, l'arôme du prochain bâton de chocolat. Aujourd'hui, Meurisse propose huit saveurs, entre chocolat noir orange, chocolat noir de Nouvelle Guinée, Sel de l’Himalaya ou encore Quinoa poivre rose.

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