Les baskets Lidl sont de retour, les stocks sont déjà épuisés : les raisons d'un phénomène

Les baskets Lidl font leur retour, uniquement en ligne. Plusieurs tailles sont déjà épuisées.
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Les baskets Lidl font leur retour, uniquement en ligne. Plusieurs tailles sont déjà épuisées. - © LIDL

Il fallait s’y attendre : la remise en vente des baskets aux couleurs des magasins Lidl fait un carton ! Ce mercredi, le site de vente belge avait décidé de proposer à ses clients un nouveau stock de ses sneakers. Un stock accessible uniquement en ligne. En quelques heures, c’était déjà la rupture.

Toutes les tailles pour hommes sont épuisées (à l’exception du 46). Pour les modèles femmes, il reste encore des exemplaires. Cela risque de ne pas durer vu le prix : 12,99 euros. Mais le prix de revente sur Internet, lui, a déjà dépassé le millier d’euros, à la suite de la première mise sur le marché, l’été dernier. Retour sur un coup marketing de génie.

La basket Lidl est devenue un phénomène imprévisible… ou presque. Tout commence, en 2019, par une petite blague. Le 1er avril, la maison mère allemande du hard-discounter annonce la mise en vente d’une paire de baskets. Bleue, jaune et rouge, elle affiche le logo de l’enseigne et un aspect revival années 80.

Le poisson fait rire mais ne tombe pas à l’eau. Et pourquoi pas passer du clin d’oeil à une production en usine ? Lidl décide de faire réaliser 400 paires pour les offrir à des fans, après tirage au sort. L’engouement est énorme. Les lauréats sont aux anges. Les déçus se comptent à l’infini.

Lidl ne peut décemment pas oublier les malchanceux. Le 1er juillet, en Belgique (et uniquement chez nous), place à la nouvelle phase de la stratégie marketing. Cette fois, les baskets se retrouvent en rayon, en édition limitée.

Le prix, 12,99 euros, n’est rien comparé à celui d’une paire signée par les pros du secteur comme Nike, Adidas, Puma ou Asics. Accessible, comme le reste des collections hommes/femmes "Livergy", "Esmara" et "Crivit" spécialement conçue pour l’occasion. Car Lidl n’a pas produit que des baskets mais aussi des mules, des chaussettes, des t-shirts…

Deviens le coolest kid in town grâce à ces sneakers

Dans sa communication digitale, Lidl renforce le côté exclusif de ses gammes. "Deviens le coolest kid in town grâce à ces sneakers", "Offrez-vous un must have Lidl" sont les slogans choisis pour appâter le client circonspect. La basket est plus qu’un accessoire pour pratiquer un sport, c’est un élément de mode incontournable de nos jours.

Ne manquent plus que des influenceurs pour créer LA tendance du moment. L’ancien footballeur Djibril Cissé (Olympique de Marseille, Liverpool…), fondu de marques de luxe et de coupes de cheveux déconcertantes, poste une photo sur les réseaux sociaux à l’opposé de son image. Le joueur a gagné des millions lors de sa carrière mais n’oublie pas son enfance difficile, privé de papa : "Ne jamais oublier où maman faisait les courses", écrit-il en tenant une paire de Lidl. L’enseigne n’en demandait pas tant.

D’autres influenceurs avaient aussi participé à l’élaboration de la légende de la calcéologie, comme le geek Shootjapan sur Twitter.

L’effet de curiosité et de rareté sont créés. Dans les autres pays où les supermarchés Lidl sont présents, comme la France, les Pays-Bas, l’Espagne, l’Italie, on veut aussi s’offrir des baskets "légendaires" et "collector". Une seule manière : racheter des paires en seconde main.

Rapidement : les prix s’affolent. Après 24 heures, c’est déjà 10 fois le prix. Après quelques jours, des paires étaient proposées à plusieurs centaines d’euros avant de dépasser le millier d’euros. Une véritable folie !

Une vente reportée en France

Après avoir patienté plusieurs mois, les Français allaient enfin pouvoir profiter des articles. La vente devait débuter le 14 novembre dernier dans les 1500 magasins du territoire. Sur les réseaux sociaux, l’attente devient insoutenable.

Mais le contexte sanitaire Covid est venu chambouler les plans de Lidl France. Dans un tweet, l’enseigne explique que "suite aux mesures gouvernementales annoncées ce début novembre, nous avions réagi avec bon sens en annulant cette vente. Cette décision reste la même à l’heure d’aujourd’hui et la vente est décalée. Nous n’avons pas encore de date à vous communiquer, nous reviendrons vers vous ultérieurement."

Objectif compréhensible : éviter des envahissements de magasins par les clients et par conséquent la création de clusters favorisants la circulation du virus.

En tout cas, et avant les premiers arrivages dans les rayons, l’animateur de télévision Cyril Hanouna a déjà réalisé le travail de promotion pour Lidl (s’il fallait encore le faire). Dans une story instagram, postée fin octobre, il remercie l’enseigne de lui avoir envoyé une paire. Cyril Hanouna compte un million d’abonnés sur le réseau social : c’est un influenceur qui compte dans l’Hexagone. Il y a fort à parier qu’il ne sera pas le seul à surfer sur la vague, en baskets.

En Espagne, la branche locale a déjà proposé le modèle à la vente. C’était le mois dernier. Là aussi, tous les arguments sont bons pour vanter le caractère unique de l’opération. "Nous apportons enfin la chose la plus attendue des fans de Lidl. Ne vous endormez pas, ils volent !", écrit Lidl España qui n’organise que des ventes en ligne, restrictions sanitaires Covid obligent.

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