Le secteur du streaming se transforme et se cherche encore

Le secteur du streaming payant est en plein tâtonnement. Netflix, Spotify, YouTube, Apple… Chacun cherche son modèle et chacun essaye aussi de se différencier de son concurrent. Et ça bouge ces jours-ci : plusieurs gros acteurs annoncent des changements de tarifs, parfois à la hausse et parfois à la baisse.

Spotify, le géant du secteur du streaming musical, s’apprête à augmenter ses tarifs pour l’abonnement familial de deux euros. En même temps, Disney +, un nouvel acteur qui se lance en novembre, annonce enfin ses tarifs qui étaient très attendus par le secteur, et ils seront moins chers que la concurrence : abonnement à sept euros dans les premiers pays européens qui ont été annoncés (ce n’est pas encore le cas de la Belgique).

Quelques heures plus tard, YouTube (groupe Google) embraye et abandonne son offre payante YouTube Originals.

Trouver le modèle qui marche

Pourtant, on parle souvent du streaming payant comme le renouveau de l’industrie culturelle et on a l’impression que tout le monde tâtonne, que personne n’a encore finalement trouvé son modèle économique dans le secteur, ou en tout cas le modèle qui marche.

Tout le monde n’a pas le même objectif en lançant sa plateforme. Il y en a pour qui le streaming n’est qu’un produit d’appel, une sorte d’appât pour le client. Par exemple, quand Apple lance sa plateforme, c’est pour avoir du contenu à regarder et à écouter sur ses tablettes, sur ses iPhones ou sur ses ordinateurs pour donner de la valeur à ces appareils, et donc pour doper les ventes.

Quand Amazon lance sa plateforme streaming, c’est pour attirer des clients vers sa formule d’abonnement Prime. Quand les opérateurs télécoms lancent leurs offres de streaming, c’est pour étoffer le bouquet de leur télévision numérique.

Et puis, d’un autre côté, pour Netflix ou Spotify, le streaming est l’activité principale. Pour Louis Wiart, professeur de communication à l’ULB et spécialiste des plateformes digitales, les buts sont différents, mais les objectifs de rentabilité sont évidemment aussi différents.

"Pour les acteurs pour lesquels le streaming n’est qu’une activité parmi d’autres, ils peuvent se permettre de ne pas être rentables. Les pertes engendrées sont compensées par des gains réalisés dans d’autres activités. Pour les autres acteurs dont le cœur d’activité est le streaming payant, la situation est particulièrement compliquée et leur stratégie, comme celle de Netflix, va plutôt être focalisée sur le long terme et éventuellement, dans le futur, pouvoir véritablement rentabiliser leur activité."

Pertes

Ces pertes sont donc pour le moment "acceptables", mais qu’en est-il à long terme ? Tout dépend de qui on parle. Ceux pour qui le streaming est un produit d’appel et dont les pertes sont compensées par ailleurs, comme on vient de l’expliquer, on imagine qu’ils ont fait leurs calculs et qu’ils jugent que ces pertes sont acceptables.

Pour les autres, dont c’est le cœur d’activité, leur calcul est de s’imposer, de parvenir à être les leaders, quitte à y perdre dans un premier temps, en espérant avoir la première place un jour. Ce qui est le modèle de Netflix.

"Pour se développer, Netflix s’endette, ça lui permet de financer ses contenus originaux, ça attire et fidélise des abonnés en retour, lesquels permettent à Netflix d’afficher des bons résultats et de rassurer les investisseurs financiers afin de pouvoir continuer à s’endetter."

C’est un peu à celui qui survivra à la concurrence le plus longtemps possible, le plus tard possible, et qui devient le premier. Le secteur va s’écrémer et un jour le leader pourra se permettre d’augmenter ses tarifs.

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