Le nom d'une entreprise peut être un atout… ou un boulet

Un actif essentiel pour l’entreprise est son nom. Il sera tantôt un avantage, tantôt un inconvénient. Le contre-exemple est fourni par la marque chinoise GAC Motors. L’objectif de cette entreprise est de devenir le premier constructeur chinois à entrer sur le marché américain. Mais voilà, GAC Motors a un problème. Le nom de sa marque destinée à ce marché américain est Trumpchi. Ce qui fait fait beaucoup rire aux États-Unis.
Un patronyme impossible à assumer. GAC Motors a donc décidé de changer ce nom. Un autre exemple moins cocasse, est celui, en 2016, du constructeur automobile indien, Tata Motors, dont les nouveaux modèles Zica ont dû être rebaptisés en Amérique du Sud -et en particulier au Brésil- après l’épidémie dramatique provoquée par le virus Zika.

Il s’agissait, dans les deux cas de coïncidences, mais en général le changement de nom d’une entreprise renvoie à des enjeux stratégiques.


What’s in a name ?

Un changement de nom a du sens. Il s’impose même parfois quand une société aborde un tournant important de son existence, une réorientation stratégique ou, par exemple, une fusion-acquisition.

Mieux vaut alors changer de nom, en trouver un qui soit convaincant aussi bien à l’extérieur de l’entreprise qu’en interne. C’est la conviction du Gwenael Hanquet, managing partner chez Minale Design Strategy: "La finalité est toujours externe et commerciale. Mais elle ne peut pas réussir si on ne travaille pas très en amont sur l’interne. La réflexion sur un nom doit avant tout être un projet d’entreprise. Parce que créer un nouveau nom, c’est donner du sens à un projet, c’est donner du sens à un mode de fonctionnement, c’est donner du sens à une politique commerciale et fédérer des ambassadeurs en interne est essentiel. Si on réussit cette étape, la révélation avec l’externe ne sera que d’autant plus facilitée."

ICDI, un nom qui ne disait rien à personne?

L’intercommunale pour la collecte et la destruction des immondices de la région de Charleroi, l’ICDI — c’est chez nous — vient de changer de nom, elle s’appelle désormais TIBI, qui en latin veut dire " pour toi ". L’ancien nom ICDI ne reflétait plus la réalité de l’entreprise et surtout, explique son directeur général, Olivier Bouchat, après une étude de notoriété, on s’est rendu compte que la plupart des citoyens ne connaissaient pas la signification de ce nom. " Pire encore, plus d’un tiers ne savent pas à quoi associer le nom. Qu’est-ce que l’ICDI fait ? Et quand on suggère des métiers, en général c’est le métier de la collecte qui est le plus en contact avec les citoyens qui revient. Mais derrière, on ne sait pas que l’entreprise se charge également de la sensibilisation, de l’éducation au niveau des écoles, du recyclage, de la valorisation et de la production d’énergie. Tous ces métiers qui sont porteurs de progrès ne sont pas révélés au grand public. "

Développer une nouvelle identité visuelle

Et pour ceux qui connaissent l’ICDI, c’est surtout un nom qui renvoie aux "Affaires" de Charleroi. Une autre raison qui a justifié le changement de nom.

Mais ce n’est pas tout. Il faut, ensuite, développer une nouvelle identité visuelle. Dans le cas de TIBI, cela passe par le marquage des camions, des vêtements des préposés dans les parcs de recyclage ou le design des sacs poubelles. Les changements d’identité visuelle sont très concrets.

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