Le Frappuccino : un produit qui permet à Starbucks de "trouver des nouveaux moments de consommation"

Cette saison, le géant mondial du café Starbucks a lancé un de ses nouveaux Frappuccino et, le jour même, le cours de son action a atteint un sommet historique. Le produit (du café frappé ou du café glacé) est pourtant éphémère, disponible pendant cinq jours seulement, et il est de toutes les couleurs.

Le "Tie Dye Frappuccino" est un café froid vendu en gobelet transparent et de toutes les couleurs : jaune flash, rouge vif, il est même saupoudré de bleu clair et il goûte le bonbon à la banane. Il s'appelle "Tie Dye" en référence au tee-shirt maculé de taches couleur fluo et cela évoque un mouvement psychédélique des années 60-70.

Cela ressemble en fait à tout sauf à un café. Effectivement : le produit est taillé sur mesure pour être pris en photo et publié sur des réseaux sociaux comme Instagram. Les consommateurs attirés par ce produit se chargent eux-mêmes de générer les retombées image pour l’entreprise.

L’intérêt pour Starbucks est, de manière évidente, de rajeunir, de dépoussiérer cette marque vieillissante et d'assumer le ciblage d’un public beaucoup plus jeune. Pierre-Alexandre Billiet est CEO de Gondola, spécialiste de la grande distribution. Il explique que, en Belgique, "Starbucks est une marque encore relativement jeune. Il faut savoir qu’aux États-Unis c’est une marque qui a relativement mal vieilli. C’est une marque qui est devenue excessivement mainstream et qui s’est excessivement banalisée. Aujourd’hui, cette marque doit donc se rajeunir et trouver de nouveaux moments de consommation. Starbucks, aux États-Unis, sur son marché mère, doit se réinventer et doit trouver de nouveaux moments de consommation. Donc, en lançant un Frappuccino, il s’octroie des moments de consommation auxquels il n’arrivait pas à toucher jusqu’à présent, qui sont essentiellement des moments de consommation en été, quand il fait chaud".

Licorne et Dragon rose

Attirer des clients vers ses points de vente, cela a été un réel défi pour Starbucks depuis plusieurs années maintenant. Et apparemment cela marche. Les prédécesseurs de ce produit, le Frappuccino Licorne ou le Dragon rose ont fait des cartons et les investisseurs ne s’y trompent pas puisque mercredi, jour de la sortie du dernier Frappuccino en date, l’action de la multinationale a effectivement atteint son plus haut historique. Et l’ascension continue. Le titre vaut aujourd’hui 89 dollars.

Sur le marché belge, les cafés frappés et cafés glacés ont une croissance à deux chiffres en valeur et en volume depuis cinq ans, une croissance de 10 à 15% supérieure au reste de la consommation belge, au point, pour Pierre-Alexandre Billiet, qu’on pourrait presque qualifier le goût du café de "nouveaux chocolats" : "On a souvent identifié le Belge par rapport à la consommation du chocolat et son goût pour le chocolat. Et on se rend compte que ce goût café, voire le goût moka, est vraiment très typique pour le Belge, qui est aujourd’hui tout à fait ouvert à consommer ce type de produit à travers toute l’année. Il y a des pays qui, historiquement — on pense à l’Italie, à la France, etc. — sont de grands amateurs de café, mais qui vont plutôt aller sur des produits purs, voire des cafés serrés, etc. Le Belge est plutôt quelqu’un qui va consommer un café généreux avec un peu de sucre et un peu de lait. Il est donc tout à fait ouvert à de nouvelles expériences café, et c’est là où se trouve aujourd’hui un énorme marché pour des marques comme Starbucks, mais également pour d’autres marques qui vont distribuer ce type de Frappuccino".

C'est ce qui explique sans doute la prolifération dans nos grandes surfaces de ces cafés glacés de toutes les marques, y compris les marques distributeurs, manifestement dans tous les registres possibles de prix et de qualité.

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