Le business modèle atypique du sport cycliste

En intégrant un petit groupe d'attaquants, visibilité assurée, l'Allemand Thurau (au centre) répond à l'attente de l'investisseur (Wanty-groupe Gobert).
En intégrant un petit groupe d'attaquants, visibilité assurée, l'Allemand Thurau (au centre) répond à l'attente de l'investisseur (Wanty-groupe Gobert). - © YORICK JANSENS - BELGA

Dans un an, la plus grande équipe cycliste (et la plus riche) va se retirer du peloton cycliste professionnel. Les Anglais de Sky prévoyaient pourtant un avenir plus lointain, la signature de contrats avec des coureurs de pointe jusqu'en 2020 et même 2023 y attestant. Au mois d'octobre 2018, le groupe Sky, cet opérateur de TV par satellite, détenu par l'homme d'affaires australo-américain Ruppert Murdoch a été revendu pour 33 milliards d'Euros à l'Américain Comcat, propriétaire de NBC Universal. D'autres activités et plate-forme publicitaire semblent attirer le nouveau venu. Autre mouvement d'investisseur, mais entrant cette fois: l'association entre l'écurie de Formule Un McLaren et l'équipe cycliste Bahrein, dont la figure de proue est Vicenzo Nibali, vainqueur de chacun des trois grands Tours (France, Italie Espagne) et de plusieurs classiques d'un jour. L'intérêt de sa formation est double: commercial et technique. Une filiale de McLaren a conçu des systèmes de gestion de la performance.

Aucun droit de TV

Par rapport à la Formule Un ou à la Ligue des champions de football, le sport cycliste a ceci de particulier qu'une équipe professionnelle ne se forme et ne survit que par la volonté d'un ou de plusieurs investisseurs. Chacun a besoin de sponsors, mais dans une équipe cycliste, les finances viennent d'eux et d'eux seuls. Un club de football professionnel compte aussi sur la billetterie et sur les droits TV. En cyclisme, en effet, sauf exception pour des fins de courses en circuit (le Tour des Flandres), le spectacle est gratuit. En outre, les droits TV sont négociés et perçus par les organisateurs de courses, telle que la société française ASO (Tour de France, Paris-Nice, courses ardennaises...). Quelques charges supplémentaires encore pour ces équipes: les frais de déplacement et de séjour dans la plupart des cas, une contribution à la caisse commune nécessaire à la lutte anti-dopage, l'obligation, pour les équipes du Top, de recruter 25 coureurs...

Pas de multinationales

Convaincre un investisseur n'est donc pas simple ou pour se lancer ou pour reprendre une équipe ou encore pour épauler une société en place. Manager réputé, le Belge Patrick Lefévère a négocié pendant des mois la collaboration d'un co-sponsor (De Ceuninck) aux côtés de l'investisseur en place (Quick Step). Et il n'était pas question de réunir ici les 39 millions d'Euros de Sky, mais un budget au moins deux fois inférieur. Autres points remarquables: l'absence de multinationales ou de toutes grosses sociétés, la présence (souvent à long terme) d'entreprises publiques (Lotto en Belgique, Française des Jeux) ou même de sponsors d'États, Bahrein ou le Kazakhstan.

Un business club

Le retour sur investissement? Une meilleure visibilité d'une marque, d'un produit, un taux de notoriété plus élevé. C'est ce qui s'est produit au Tour de France 2017 pour l'équipe belge Wanty-groupe Gobert dont les coureurs, tous néophytes, ont animé la plupart des longues échappées de groupe. Pour ces deux sociétés en développement (notamment dans la construction), une course cycliste se prolonge dans la coulisse: "nous avons créé un business club", souligne le patron Ronald Gobert. "nous nous voyons en dehors des courses, cinq ou six fois par an, avec présentation des sociétés membres. A partir de là, nous jouons le jeu, c'est-à-dire que quand un membre peut nouer une relation avec un autre, à prix et services équivalents, ça va toujours prévaloir sur d'autres critères." C'est ce type de projets qui peut sortir le cyclisme d'un modèle encore archaïque sur bien des points.

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