New Belgium: l'histoire d'un brasseur artisanal qui se jette entre les mains de l'industrie

Le brasseur artisanal américain New Belgium passe entre les mains de l'industrie
Le brasseur artisanal américain New Belgium passe entre les mains de l'industrie - © Tous droits réservés

C’est devenu chose courante dans le monde de la bière : un grand brasseur industriel achète une brasserie artisanale. Mais la vente annoncée ce mardi par le Denver Post de l’américain New Belgium Brewing au groupe australien Lion Little World Beverages est le signe que le mouvement prend une ampleur sans précédent. New Belgium est en effet la plus grande brasserie artisanale du Colorado, la 4ème plus importante aux Etats-Unis, avec quelque 700 employés répartis sur deux sites de production (Fort Collins à Denver et Asheville en Caroline du Nord). L’acquéreur est aussi un acteur de premier plan au niveau mondial : Lion Little World Beverages est basé en Australie, mais fait partie du conglomérat de bière japonais Kirin.

Autre caractéristique particulière de cette transaction : créée il y a près de 30 ans, New Belgium est une entreprise aujourd'hui détenue par ses employés. Il faudra d’ailleurs encore le feu vert de ces travailleurs-actionnaires pour la finaliser, ce qui devrait être fait d’ici la fin 2019.

Le montant de la transaction n’a pas été communiqué, mais plus de 300 employés actionnaires devraient toucher plus de 100.000 dollars sous forme de fonds de pension, certains recevant nettement plus, précise la fondatrice de la brasserie Kim Jordan, qui affirme que rien ne changera, ni pour les travailleurs, ni pour la direction qui devrait rester en place.

L’artisanal est vendeur

La vente prend la forme d’une fusion entre les deux entreprises, avec un acheteur qui promet de maintenir "l’éthique de New Belgium" et surtout de développer la marque. Ce n’est pas la première brasserie artisanale qui est ainsi reprise par un groupe industriel. Le procédé est devenu de plus en plus courant aux Etats-Unis mais aussi en Europe.

Une raison à cela : depuis 30 ans environ, les brasseurs artisanaux ont le vent en poupe. Depuis les années 2000, ils se sont taillé des parts de marché de plus en plus importantes (13% déjà au Etats-Unis) qu’ils ravissent immanquablement aux producteurs industriels. Ces derniers sentent que le vent tourne, que les consommateurs se désintéressent de leurs bières trop formatées et manquant de personnalité. Ils réagissent donc en diversifiant leur portefeuille de marques. Certains pratiquent le "craftwashing", une pratique comparable au "greenwashing", qui consiste à fabriquer des produits à l’allure artisanale. C’est ce qu’on appelle les bières "crafty" au look, au nom artisanal sans l’être véritablement. Une autre démarche consiste à acquérir directement un producteur artisanal renommé. C’est à ceci que l’on assiste une nouvelle fois au Colorado avec la prise de contrôle de New Belgique par Lion.

Lion est numéro un de la bière en Australie avec des marques comme XXXX, Boag’s, Malt Shovel et sa microbrasserie originale Little Creatures. Il est aussi le plus grand producteur de boissons alcoolisées en Nouvelle-Zélande. En 2012 le groupe a fait l’acquisition de Little World Beverages, premier brasseur artisanal coté à la bourse australienne.

New Belgium aurait déjà été à la recherche d’un repreneur en 2015, l’année de la vente d’une autre brasserie artisanale du Colorado, Breckenridge Brewery à Anheuser-Busch InBev, le groupe belgo-brésilien qui collectionne les acquisitions dans ce secteur : Craft Brew Alliance le mois dernier, et avant cela Birra del Borgo, Ginette, Bosteels (Karmeliet, Kwak), sans compter le site de notation RateBeer. De son côté, la multinationale Carlsberg a acheté la London Fields Brewery. Pareil en Italie : la brasserie Toccalmatto a uni son destin à celui de son homologue belge Caulier et le brasseur Duvel-Moortgat a pris une participation minoritaire dans le Birrificio del Ducato.

Partenariats stratégiques

Ce genre d’acquisition suscite en général un débat chez les amateurs de bière artisanale, certains décrétant illico qu’ils se détourneront de ces producteurs accusés d’avoir vendu leur âme au diable, d’autres préférant attendre pour voir si la qualité reste au rendez-vous, et enfin ceux qui se réjouiront d’une opportunité nouvelle pour déguster des produits de qualité à plus vaste échelle. Ce dernier argument est souvent celui brandi par les vendeurs et les acheteurs pour justifier leur alliance. La patronne de New Belgium reprend d’ailleurs ce thème en évoquant ses difficultés rencontrées pour "équilibrer les besoins en liquidités de notre régime d’actionnariat salarié et nos actionnaires vendeurs" avec la nécessité d’accroître à la fois la capacité de fabrication de la bière et le public qui le boit.

Les brasseries artisanales américaines se sont multipliées depuis 20 ans. Il existe plus de 7300 brasseries en activité aux États-Unis, mais de plus en plus ferment (219 en 2018). Le ralentissement de la croissance freine leur développement et certains ont vu trop grand. Leurs ventes stagnent ou déclinent. Certaines ont dû faire des plans de restructurations comme le mois dernier la plus ancienne brasserie artisanale du Colorado, la Boulder Beer Co. ou un peu plus tôt, le géant du craft américain, le californien Stone qui a notamment dû se défaire de sa brasserie européenne implantée à Berlin.

Aux Etats-Unis, la qualification "artisanale" est encadrée par l’association des brasseurs et cette vente fait que New Belgium la perdra, un mécanisme qui n’existe par contre pas en Europe, où des artisanaux repris par des industriels conservent leur étiquette artisanale même si elle est contestée par les puristes.

Si la plupart des acquisitions récentes sont le fait de grands groupes internationaux, le mois dernier un exemple d’une autre stratégie a retenu l’attention : la fusion de deux grands brasseurs artisanaux, la Boston Beer Company et Dogfish Head Brewery, respectivement 2ème et 13ème plus grand brasseur artisanal aux Etats-Unis, une autre façon de résister à la pression qui règne dans le secteur, imaginée par leurs patrons, des grandes figures de la renaissance de la bière américaine, Jim Koch à la tête du premier et Sam Calagione, créateur du second.

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